作为一个庞大又传统的行业，房地产业对新生事物的接受似乎总是缓慢的。近年来，直播带货已成风潮，但就算是最有人气的头部主播，似乎也难以带动商品房的批量销售。这既由房地产的大宗资产属性所决定，某种程度上也是企业自身艰难变革的真实写照。
房地产企业很早就尝试过VR看房、线上卖房等手段，但总体而言，线上仍然主要作为一种辅助营销手段而存在。相比之下，直播卖房则更像事件营销，更注重话题热度而非实际销售效果。
万达是较早实施直播买房的房地产企业之一。早在2015年，万达就尝试在斗鱼做直播，为西双版纳国际度假区项目“带货”。但斗鱼平台并没有设置留资入口，使得万达无法掌握客户信息，而更多需要靠人工来转化。此后，万达的直播卖房大多沿用这种事件营销的模式，能够提供曝光度，但转化率不甚理想。
2022年6月，万达邀请了在直播卖房领域具有丰富实战经验的主播进行“陪跑”，并取得了一定销售业绩。此后，万达对营销人员进行培训，并在调整了组织架构和激励机制后，开始大量采用企业自播。经过摸索和试错，到2023年，万达通过企业自播售出的房屋稳定在每月300套左右，占总销售的比重达到8%-9%。
在房地产营销中，这是个突破性的成绩。
万达投资集团项目管理中心营销管理部副总经理张秀娟是这一战略的主要推进者。她向
记者表示，直播卖房是房企拥抱互联网技术的重要成果，除能降低成本、提高效果外，还能在很大程度上减轻对传统代理渠道的依赖。
张秀娟表示，万达对企业自播的探索，证明了这一方式具有较大的施展空间。如果在制度建设和资金投入上进一步加强，其效果会更加明显。
（以下简称《21世纪》）：在万达做直播卖房的历程中，有哪些关键性的时间节点？
张秀娟：从2015年在斗鱼做直播，一直到2022年的6月1日之前，我把它界定为万达直播买房的第一阶段，即1.0阶段。在这个阶段，我们更多地把直播做成事件营销。比如万达要开展“818购房节”，我们就和明星合作或由区域总裁参与直播，提供一系列优惠和奖品。1.0阶段的直播受众较广，吸引到的流量是很宽泛的，虽然留资不错，但几乎没有什么转化。
从去年6月1日开始，万达的直播卖房进入2.0阶段，全面启动企业自播。我们联系了中国地产直播卖房领域具有丰富实战经验的大V陪跑，第一个月卖出了14套房子。相对于万达每个月几十亿的销售额来说，这只是杯水车薪，但领导的认可度很高，认为是“从0到1”的突破。
今年我们希望向3.0方向推动，一是拉长直播时长，二是投入更多资金来获取流量，另外还打算在短视频领域发力，以及做好私域运营。
