因为年年玩法升级，赵丽已经远离“双11”三四年之久。
作为一个家庭主妇，赵丽是家里网购日常用品的代表。
曾经，她最期待的是双11到来，什么商品便宜多少钱一目了然，买打折促销产品，总能够让她有种省大钱的成就感。
转折发生在2018年，双11各电商平台优惠规则变了。
不止时间延长为从10月20日开始，直接打折也突然变成了“优惠券”、”跨店满减”、“定金尾款”、“天猫盖楼”等。
赵丽形容，就像从小学加减法突然蹦到了奥数级别，一下子蒙了。
那年整个双11，赵丽紧绷着一根弦，从家里翻出许久不用的纸笔，写写画画，算怎么买能凑够满减，闲下来还要去平台里玩游戏领券。
复杂玩法让赵丽这样的消费者疲惫，吐槽声也传到了平台的耳朵里。
今年双11，电商平台又似乎商量好了一样，打算化繁为简，让一切重新回归“低价”。
有的开启价格官方直降，不必凑单；有的完成提前配货，下单后直接配送。
所有人都在等待一个结果：一切从零开始，还能召回被套路逼走的消费者吗？
被“复杂”逼走的消费者
做了好几年奥数题，很多人都忘记了双11最初的样子——一个只有打折，没有套路的剁手节。
它缘起于2009年张勇“一拍脑门”，蹦出的一个好点子：让消费者每年好好玩一次。
起点很简单，就是便宜。
初试水，这个节日过得看似有些简陋，商家里只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但却打开了消费者热情的开关。
超过所有人预想，当年整个平台交易额为5200万元，是当时日常交易的10倍左右。
于是，越来越多的商家看到新的商机，被聚集起来。
2012年，双11销量呈几何翻倍增长，销售额首次突破百亿元大关，达到了191亿元。
很明显，这时候的双11已经真真正正变成了一个人造节日，只要不是急需，众多消费者就会将物品早早地放入购物车，等待双11当天一同结算。
也是这一年，淘宝商城宣布更换中文品牌为天猫，不少“出淘”的品牌又重新回到了阿里的怀抱，入驻天猫。
2015年张勇接任阿里集团CEO之后，隔年，阿里双11势如破竹，千亿大关也被突破，交易额增长到了1207亿元。
2016年，阿里双11交易额为1207亿元。
可到了山顶，接下来的路都向下。
竞争对手变多，双11再不独属阿里，京东、拼多多，甚至是后起之秀抖音、快手等平台都想分一杯羹，局势变得混乱。
同时，以往的流量红利正在消失，移动互联网流量接近饱和，进入存量竞争时代，转化和变现变得越来越难。
包括阿里在内，所有电商平台不得不继续改变。
2018年之后，新的游戏拉开了帷幕，预售时间加长，优惠规则增多。
1天，11天，23天，双11从一个节日变成了一个周期，这样统计下来，每一个平台年年GMV都在增长。
改不了现实，只能改口径，颇有些“掩耳盗铃”的意味。
