我们认为，全国化的本质是从渠道展开到消费者的心智占有；复盘两轮白酒周期下的全国化历程，高端化将是全国化的必要条件，后续卡位高端、次高端价位的单品具备更充沛的全国化潜力。

1. 高端化、全国化之辨

1.1. 全国化的本质：从渠道到消费者心智

白酒全国化的本质是从渠道展开到消费者心智的持续占有。白酒全国化的初步阶段是渠道的展开，通过新招商等活动实现商品空间分布的分散化；伴随持续的营销投入，产品通过渠道导入实现消费者的心智占有，进而实现消费者复购并产生品牌价值；在最终阶段下，白酒凭借其品牌力超脱于其渠道的地域布局，实现消费的全国化。

按照全国化的展开程度来看，主流酒企的全国化可分为四种阶段。

最高阶段是消费全国化。

最高阶段是以茅台、五粮液为代表的消费全国化，上述单品具备全国性的品牌认知，以华东市场为例，茅台及普五消费量的分布已不再依附于既有渠道的空间布局，而是与国内消费者的消费能力高度正相关。

其次是环大本营全国化。

“环大本营全国化”以汾酒及洋河为代表，基本实现全国性品牌认知，就渠道及收入布局来看，大本营市场（产品发源省份）仍贡献 40%-50%左右收入，品牌在省内实现市占率领先，经销商普遍体量较大、渠道网络完善；同时，公司在环绕大本营市场的省外区域实现了较为完善的一级经销商网络，伴随渠道的持续下沉，省外市场增速显著领先于省内，省外收入占比持续提升。

其次是点状全国化。

“点状全国化”以舍得和水井坊为代表，上述品牌省内市场占比低、收入区域分布呈现高度点状化，在省外核心市场具备较强的渠道基础，个别市场具备高占有及高认知度，但产品影响力仍依赖于渠道网络维系。

再其次是围绕大本营建立省外优势市场。

以徽酒古井、迎驾贡为代表，省内市场依旧贡献收入大头，上述品牌在省内市场经销商实力强劲、分销网络密集，通过经年累月的渠道布局实现高占有；在大本营之外，上述品牌在 1-2 个省份通过优先突破的方式实现局部高占有及品牌认知，整体看，品牌认知及消费仍需依赖渠道推力维系。

1.2. 全国化模式演进：从渠道为王到高端致胜

通过复盘 21 世纪至今的两轮白酒周期，可以发现白酒全国化的核心已经由早期的渠道为主导转向产品结构为主导：第一轮周期下的全国化必须依赖于渠道模式的创新，对产品端要求不高；而第二轮周期下，产品的持续高端化是全国化的必要条件，次高端及高端价位更具全国化潜力。

1.2.1. 早期全国化，渠道为王

第一轮白酒周期，行业扩张以上量为主，量在价先。

2004 年至 2012 年的白酒上行周期中，国内经济处于总量扩张阶段，投资端及信用端均保持活跃，尤其是投资端对白酒总需求产生持续拉动，行业产销量呈现高速扩张趋势，该时期的产业特征为“量大于价”，白酒单品仍以放量满足日益抬升的消费者需求为任务核心。该时期，以五粮液的大商模式、洋河的深度分销、泸州老窖的柒泉销售公司模式及郎酒的群狼战术为代表，上述企业借助各自渠道模式优势，成功抓住白酒总量扩张的黄金期，在完成大规模放量的同时，实现了较为深度的全国化。

大商模式结合基酒优势，帮助五粮液奠定酒王地位。

以五粮液为例，公司早期通过与当地的省级大商（比如各地糖烟酒公司）合作实现对于各省渠道的优先占有，进而完成高端品五粮液的导入并实现消费者的心智占有；同时，公司多次超前布局技改，奠定充沛产能，利用自身产能大、基酒多的优势，与各地大商广泛合作，利用五粮液系列酒及 OEM 模式下的开发酒迅速填补各地市场对于消费量的需求，在 2005年之前即实现了初步全国化。

营销创新打开渠道积极性，老窖实现全国化。

以老窖为例，作为同样拥有高端单品的龙头，国窖通过成立柒泉销售公司的方式，让各地大商成为体外销售公司的核心股东，通过较低的结算价，结合费用外包、年底分红的模式，充分调动了经销商销售的积极性。该模式下，公司渠道推力强劲，在 2008-12 年高端酒扩容黄金期，公司旗下核心单品国窖 1573 迅速完成放量，在 2012 年基本实现国化；同时，公司也有基酒储备优势，适时推出特曲、窖龄等系列酒，并与经销商推出较多开发品，协助渠道扩张的同时迅速填补浓香需求缺口。

深度分销降低渠道拓展难度，洋河一跃成为全国性品牌。

洋河全国化主要归功于其构建了成熟的分销体系：该销售模式下，厂家承担大部分市场操作，经销商更多作为资金蓄水池及物流商，资金周转率及渠道利润率显著提升，该模式对于渠道端有较强吸引力，蓝色经典系列招商难度大幅降低，且彼时洋河单品海之蓝、天之蓝锚定商务消费核心价位带，借助深度分销模式成功实现省外市场广泛布局。基于此，公司在 2012 年实现了初步全国化，并形成了海、天为主导的产品结构。

“群狼战术”实现交叉销售，协助郎酒高效填补市场空白。

上轮周期中，郎酒为顺应快速放量、短期实现高占有这一战略目的，独创事业部与办事处交叉运作的方式，也即是“群狼战术”：公司根据不同消费者定位设立红花郎、老郎酒等五大事业部，而在渠道端，每个办事处可同时销售红花郎、老郎酒等 5 个事业部的单品；该模式下，每个区域办事处业务拓展空间宽泛，能够以最快速度占据当地最有利的价位带，协助郎酒迅速提升其市场占有率。截止 2011 年。郎酒基本完成了全国化，并形成了以红花郎为主体的产品结构。

1.2.2. 本轮全国化，高端化是必要条件

深度调整终结总量扩张，白酒价位带格局成型。2013 至 2015 年，经济增速换挡叠加“三公消费”受限，白酒行业进入深度调整期，大部分酒企的省外收入占比持续萎缩，全国化陷入停滞；在行业调整前夕，白酒行业总量扩张基本结束，行业价位带格局基本成型，形成了以高端（600 元以上）、次高端（300-600 元）、腰部（300 元以内）及大众价位（百元以内）为基础的价位梯队。

调整期后白酒消费属性分化明显，高端消费依旧景气。

经过调整之后，消费者对白酒的消费诉求由量到质，更加注重白酒消费的精神属性；尽管投资活动景气回落，在 2015-17 年棚改货币化带来的流动性宽裕之下，高端、次高端价位凭借其奢侈品及文化属性保持显著领先增速，白酒行业呈现明显的结构性增长。

把握产品结构高端化是本轮全国化的关键。

如前所述，上行周期呈现明显的结构性繁荣，行业总量趋稳，仅次高端及高端价位呈现高速扩张状态，只有产品结构能够持续高端化的企业才具备持续全国化的潜力。

以汾酒、酒鬼酒、水井坊及舍得为例，2015-2019 年其次高端核心单品快速放量，在快速拉升产品结构的同时实现省外渠道扩张，即便在疫情扰动下，上述企业省外收入占比依旧呈现显著抬升趋势。

同时，我们也留意到，以五粮液为代表的高端单品在同期也实现高速放量，但考虑到茅台、五粮液等高端酒企已经迈入全国化的最高阶段、渠道空白较少，展望后续，我们认为汾酒、酒鬼及舍得等标的在全国化潜力及收入弹性等方面更胜一筹。（报告来源：远瞻智库）

2. 后疫情时代下的全国化：趋势持续，把握增量

我们认为，尽管有疫情扰动，省外招商可持续，以次高端及高端单品为收入核心的酒企仍具备较为充足的全国化空间；从中期维度看，高端赛道依旧蓝海，且呈现香型多元化趋势，是较易于把握的增量空间。

2.1. 疫情之下，招商趋势持续

疫情不改招商趋势，酒企依旧相对强势。2020 年以来，疫情并未影响上市公司为代表的酒企推进全国化，我们发现大部分酒企省外经销商的数目及平均规模均保持上升趋势，且 22Q1 上市公司预收款同比增速依旧保持在 2018 年以来的相对高位，厂家目前对下游的议价权仍强。

中期维度，我们认为白酒招商趋势能延续，次高端及高端单品尤为利于招商。

从商业模式看，横向比较各类消费品渠道，我们认为白酒这一品类对于渠道有较强的吸引力：盈利空间方面，白酒经销商下游面对的是消费者，议价能力强；资金周转看，白酒快消属性强且具备粘性，渠道的资金周转率高；同时，白酒并非传统食品饮料，其具备可储存性，库存贬值风险相对较低。

同时，我们认为次高端及高端价位更具备招商优势：从产品的生命周期看，次高端（例如汾酒青花系列等）及高端单品（例如汾酒青花复兴版等）仍处在导入期及放量期，该阶段单品产品基数低、渠道盈利能力强，对渠道有较高的吸引力。

2.2. 寻找增量：高端化+香型多元化

我们认为，高端价位白酒（900 元以上）正呈现明显的香型多元化趋势，市场空间日益广阔，后续将逐步成为各酒企实现全国化的重要切入点。高端价位市场空间广阔，后续依旧蓝海。

根据草根调研估测，截止2021 年，高端白酒目前出厂口径突破 1500 亿，实际消费者支出口径或突破 3000 亿，按支出口径看，已成为白酒市场中规模最大的细分价位，纵观本轮白酒周期，以棚改货币化作为起点，信用环境在白酒消费中占据的权重越来越大，而高端白酒显著受益于信用环境，我们判断，在后续温和信用环境下，高端价位依旧是最广阔的赛道。

高端价位香型多元化趋势明显，将成为全国化的重要切入点。

整体来看，白酒行业收入及产销量主体依旧以浓香为主，但细分价位来看，高端价位对香型的容纳度非常强，形成了以酱香为主导，浓香居次、清香、馥郁香等香型居后的格局；2020 年以来，除了酱香品类，以清香汾酒及馥郁香内参酒为代表的非浓香单品呈现高速放量趋势，白酒香型多元化趋势明显。

我们认为，这主要得益于高端价位的消费诉求：高端价位奢侈品属性强，消费者要求商品具备较强的“唯一性”、“排他性”，因此我们判断，具备历史积累的清香及一些小众香型在高端价位更易放量，这将为汾酒、酒鬼等拥有独特香型的企业提供全国化切入点。

3. 高端化、全国化并进，看好成长白酒业绩弹性

就中期维度的业绩弹性而言，我们相对看好以汾酒、酒鬼及舍得为代表的全国化次高端酒企：结构性繁荣下，高端、次高端大单品仍处增量市场，且上述酒企处于全国化早期阶段，高价单品配合省外渠道展开实现快速放量，驱动收入高增同时持续拉升产品结构，带动企业利润弹性释放。

3.1. 山西汾酒：清香复兴，青花领先

汾酒通过青花系列完成全国化及高端化。

公司借助青花系列卡位高端及次高端价位带推进全国化，疫情并未阻汾酒青花系列放量，我们估测核心单品青花 30、20在 2019-21年收入 CAGR分别保持近 50%、45%，目前青花 20、30 基本形成了以省外为重心的收入结构。青花系列盈利能力远高于汾酒腰部单品及玻汾，我们估测 21 年青花系列对汾酒净利润贡献度接近 5 成，青花高速全国化之下，汾酒业绩弹性凸显。

环山西日趋成熟，长江以南空间广阔。

就 2020-2021 年各区域增速来看，山西市场平均增速接近 20%，环山西市场增长中枢普遍在 15%至 40% ，综合各地市占率来看，我们认为省内市场基本进入成熟阶段，后续或将依靠产品结构提升驱动增长。

相较于环山西市场，汾酒在长江以南处于低基数、高增长状态，长江以南（尤其是江浙沪皖地区）市场体量大，人均可支配收入较高，考虑到汾酒具备香型代表性，以及青花系列的产品势能强劲，我们认为在汾酒长江以南空间广阔。

3.2. 酒鬼酒：馥郁加速，内参放量

公司通过内参放量实现高端化，带动利润弹性释放。公司高端品内参系列近年来处于放量期，2019-2021 收入 CAGR 维持在 75%以上，截止21 年内参收入占比已提升至 30%，由于内参采用费用外包形式，内参高毛利直接体现为高净利，我们估测 21 年内参贡献公司净利润接近 5成。内参高速放量，在拉动收入端的同时驱动产品结构快速上移，带动公司利润高速增长。

看好酒鬼、内参成长性，全国化仍有空间。

根据草根调研估测，2021年酒鬼系列及内参酒省外市场收入均呈现三位数增幅，截止 2021 年，酒鬼系列省外收入过 7 成，内参省外收入占比近 4 成，形成了以河南、河北、山东及广东优势市场，以及安徽及江苏等成长型市场，公司省外市场整体收入超过湖南省内。

展望后续，我们认为内参酒高端站位成功，凭借其馥郁香标签，将充分受益于高端赛道香型多元化趋势，而酒鬼系列仍处在高速放量期，内参及酒鬼系列全国化仍有较大空间。

3.3. 舍得酒业：沱牌进攻，舍得蓄力

复星入主，2021 年舍得基本面反转，进入高速扩张期。2021 年复星入主舍得，强激励叠加次高端赛道风口，驱动舍得基本面反转，核心单品舍得及沱牌系列均呈现高双位数增幅，2021 年公司核心市场全线发力，四川、山东、东北及其他核心市场均实现高双位数增幅。

22 上半年疫情扰动下，沱牌进攻，舍得蓄势待发。

22 上半年疫情点状扰动下，沱牌系列在省外山东等市场仍保持高速放量趋势。我们认为主要系沱牌系列聚焦百元价位带，受疫情影响较小，同时，沱牌系列销售架构在与舍得实现相互独立，销售效率提升。而舍得系列核心市场较为分散，在疫情扰动下，销售端针对舍得系列仍坚持“高周转、良动销、控库存”打法，舍得系列放量较为保守。

展望后续，至暗时刻已过，舍得全国化趋势将延续。

伴随疫情扰动弱化，舍得系列核心市场动销转暖，根据草根调研反馈，当下公司大部分核心市场库存已处相对低位，且控量之下价格体系保持稳健。

展望后续，我们判断下半年信用环境及投资端对于白酒支撑效应将逐步凸显，白酒需求大概率环比改善，伴随宴席消费回补，次高端有望释放需求弹性，舍得系列有望重回高速放量状态。

3.4. 水井坊：发力高端，弹性可期

加速产品迭代，水井发力高端。为顺应全国化趋势，2021 年水井坊全面转向高端化战略，在原有次高端价位基础上进一步拔高产品结构，公司在 21 年三季度推出新版典藏系列卡位千元价格带， 22 年二季度推出新版井台，锚定 600 元以上次高端价位带，新版典藏采取圈层营销及销售公司模式进行推广，新版井台则以改善渠道利润、把握消费升级为核心。

乐观期待典藏放量，水井坊利润弹性有望释放。

为配合高端化战略，公司 2021 年依旧维持较高的费用支出，整体呈现高毛利、高费用率状态，当下典藏系列仍在铺垫期，体量较小，公司收入结构仍以次高端单品井台及八号为主；展望后续，我们认为典藏系列战略定位正确，销售公司模式利于发挥渠道积极性，高费用支出下放量可期，公司收入增长中枢有望提振，后续费率有望企稳，公司利润弹性有望释放。