数字化转型正成为保险业的关键词，这对保险业的一线“战队”而言，是冲击还是机遇
文 | 《财经》记者 宋文娟
编辑 | 杨芮 袁满
在电影《楚门的世界》中，楚门是一名保险代理人，一直生活在人工环境“桃源岛”。在旅程的终点，楚门开始怀疑他所处的这个世界的真实性，并最终逃离了这个为他创设的楚门的世界。
现实生活中，保险代理人也在上演“大撤离”。近期公布的五大上市险企中报显示，中国人寿、中国平安、中国太保、中国人保、新华保险五家公司上半年流失了近50万名保险代理人。行业交流数据显示，至今年5月底寿险人数降至394万人，基本跌至2015年中取消代理人考试前的人数。另据监管近日公布，持有保险代理人资格证书的人力大概只有305万人。
与楚门对真实的追求不同，这些现实生活中的保险代理人撤离的一个重要的原因即收入低。曾几何时，保险业一度是新进保险营销员的“桃花岛”，保险行业上不封顶、下不保底的佣金制度以及工作时间自由，为其获得相对可观的收入和新的人生价值提供了平台，但现在，能快速赚到钱的时代已基本一去不复返了。
《2021中国保险中介市场生态白皮书》中提到，2021年代理人月工资6000元以下人群占40.03%，6001元至1万元占比25.1%，10001元至20000元占比19.73%。中国平安今年中报称，其代理人收入为7947元/人均每月，其他公司营销员平均收入均低于此。以新华保险为例，其上半年代理人月人均综合产能3840元。
大数据正席卷人们的生活，数字化技术也被越来越多险企使用，这对代理人是冲击还是新的机遇？
科技改变未来，不仅成了基本共识，更成了基本事实。仁和研究院院长王和甚至预测，未来会不会出现一种机器（算法）保险公司，因为，作为一家保险公司需要和能够做的事，可以全面和全部交给机器去做。在未来去中心化金融的背景下，对客户而言，保险公司有可能成为真正意义上“我的保险公司”，就存在于“我的手机里”，通过网络，通过一种价值互联（助）网，与所有“志同道合”的人（风险与价值），形成一种基于共识和刚性的互助关系，一种技术意义上的“风险命运共同体”，实现一种基于风险的再分配，最终取代传统保险公司，乃至保险业。
我们不禁思考，在传统保险时代，作为客户与保险公司之间重要连接的保险代理人，在这汹涌的数字化浪潮中何去何从？数字化能否破解保险营销困局？放眼未来数十年，保险行业持续健康发展的情况下，这个行业究竟需要什么样的代理人？
困局：寿险营销员“流失”
公开数据显示，保险行业的营销员在2019年达到顶峰，突破了900万人大关，其中寿险营销员在2019年达到了765万人，此后开始一路下滑，2020年寿险营销员704万人，2021年寿险营销员458万人，到今年5月寿险营销员仅394万人。
区域市场上，营销员数量以及增员人数也呈现下滑趋势。以黑龙江为例，黑龙江银保监局局长王柱在《以清虚治乱为主线 促进保险中介市场高质量发展的实践与思考——以黑龙江省为例》一文中指出，截至2021年末，黑龙江全省保险公司执业登记销售人员18.19万人，同比下降42.85%；2021年累计增员9.6万人，同比少增9.3万人。
王柱在其文章中透露，某机构保费继续率、13个月留存率、3个月转正率分别由2019年的90.6%、32.4%、53%下降到2021年的76.9%、24%、28%，增员产出率下降。
一位保险代理人坦言，“我在保险公司新人班同学130多人，现在还留在保险公司的仅剩下十几个人。”
从保险公司的情况来看，以中国太保为例，2018年其月均保险营销员达到84.7万人，此后开始下滑，2019年、2020年、2021年的月均保险营销员分别为：79万、74.9万、52.5万人，而到了2022年上半年其月均保险营销员只有31.2万人，相当于其2014年的水平，当年该公司的月均保险营销员为34.4万人。
这种下滑趋势似乎还没有结束，中国太保在其2022年中报中称，月均保险营销员只有31.2万人，期末保险营销员为28.1万人，意味着31.2万人只是上半年的平均数。
王柱认为，增员留存难主要在于消费信心下降，预期转弱。此外保险公司对保险营销制度转型方向不够清晰。尽管行业普遍认为“人海战术”模式需要改革，但无论是一些公司提出要优增代理人，还是推行独立代理人模式，目前还未出现可以实现规模化推进的成功样本，转型之路仍处于探索阶段。
2021年1月1日，保险代理人新规正式施行，独立个人保险代理人制度也开始落地。以大家保险的大家星链为例，其通过组织架构扁平化、销售利益最大化，去除层级利益，收入倾斜一线代理人。据了解，2021年大家人寿年末规模人力已突破9000人，MDRT（百万圆桌会议）173人，事务所达624个，全年实现保费收入2.7亿元。不过全年保费2.7亿元，可能就是一家中型寿险公司一个三级机构一年的保费规模水平，规模效应不是太明显。
目前，国内独立代理人只能代理一家保险公司的产品，独立代理与专属代理仍存在一定的相似性。大多数保险公司对引进独立个人保险代理人制度的态度持观望态度。
更让大型寿险公司顾虑的是，独立代理人有可能与寿险公司的专属代理人队伍产生左右互搏。业内观点认为，现阶段独立个人保险代理人制度的推广可能打乱保险公司的传统销售体系，导致公司利润受损。而更加灵活的扁平化组织形式使得保险公司对独立个人保险代理人的控制力更低，在保险公司现阶段管控水平不足的情况下，该制度的引进不仅会给公司带来更高的监管压力与经营成本，还可能会造成保险市场的营销乱象。
困境中，寿险公司的另一探索则是聚焦优增代理人、培养绩优队伍。今年上半年中国人寿推出“众鑫计划”专项提优提质项目；在2021年，中国平安启动营销员改革，平安寿险实施代理人队伍分层精细化经营，推动队伍结构优化，将机构按城市划分为产能型、平衡型和人力型三类发展模式，匹配支持相应的基本法，匹配代理人待遇及考核政策。新人队伍方面，平安寿险实施“优+”增员升级，力图实现以优增优；中国太保则启动长航合伙人计划，在“长航行动”指引下，打造“三化五最”的代理人队伍。
不过优增、绩优队伍的转型之路，效果仍不明显。新华保险原董事长万峰认为，精英是战斗英雄，保险营销需要精英。但精英撑不起整个公司的业务。精英是培养出来的，不是招募来的。
在万峰看来，保险营销是师傅带徒弟模式，不过营销员中合格的老师（“师傅”）并不多，由于盲目招募新人，忽视对老人的培养，形成“师傅”水平递减效应。“假如最早的‘师傅’有100%‘技艺’，传授给‘徒弟’70%，‘徒弟’传授给‘徒弟’70%⋯⋯部分中小公司基本没有‘师傅’了。”
而现实中由于当下保险代理人平均工资比较低，有营销员直言，我们在增员时候，往往不敢去约谈那些看起来优秀、风光、稳定的职业白领。即使精英优增进来，也不一定待得住。
懂保汇创始人、中国平安原首席保险业务执行官陆敏认为，当人力出现下滑时，一定是：增员+留存＜脱落，也就是增员增不进来，增进来又留不住。而造成这个局面的底层根因就是代理人的收入不高。收入不高，代理人不愿意花钱去增员。收入不高，增进来的新人留不住，代理人增员花的钱就打水漂了。行政推动的增员只是短期行为。帮助代理人提升收入，才是增员的核心问题。
新解：数字化技术“双刃剑”
数量庞大的个人保险代理人，其中五成属于四大上市险企。而大型保险公司也是保险科技的主要参与者。面对金融科技的冲击，大型险企纷纷将数字化战略放在公司战略的首要位置，建立数字化运营机构与科技子公司，设置首席科技官与首席信息管理职位，保障数字化战略执行。
保险科技在寿险行业主要应用之一是为保险代理人渠道赋能。
中国人寿2022年中报披露，通过“国寿易学堂”、智能培训系统等数字化平台加强线上培训及风险合规教育，有序恢复销售队伍活力。运用AI技术构建“数字员工”，创建“智慧顾问”“智能核保”“智能客服”等各类智能机器人，自助应答服务每日超20万次。拓展大数据服务，大数据赋能场景较2021年同期增加近94%。
中国平安称，未来平安人寿将持续推动数字营业部改革试点，在确保质量的前提下逐步深化推广。
数字化营销方面，平安人寿“智能拜访助手”线上可支持300人同时在线互动，全年累计举办超7万场线上产说会、创说会；线下面访可支持AI辅助音视频讲解、保险和疾病知识提示。2021年“智能拜访助手”全年月均会客时长超15万小时，同比增长超2倍；AI辅助出单超12万件。
同时，平安人寿推出AI跟拍短视频制作工具，辅助代理人打造个人IP， 经营私域流量；2021年，全年累计辅助代理人制作超50万条短视频，内容覆盖保险知识、财富管理、健康生活等。此外，平安人寿还在全国机构推广智能早会管理，借助人脸识别技术实现AI考勤新模式，提升代理人外勤管理效率。
中国太保也称，在数字化方面，升级并推广招募及营销支持工具应用。中国人保则在今年成立了全资子公司人保科技，统筹人保集团科技资源，围绕主业公司战略转型，推动人保财险“三湾改编”67个项目建设，满足人保寿险“湘江突围”1385个业务需求、34款产品上线。
《中国保险代理人洞察报告》认为，科技赋能下的保险从业者主要来源于两个方面：一是互联网时代长大的年轻保险代理人，在取得保险代理资格后，从事保险产品代理销售业务具备更高的科技工具使用技巧优势，弥补保险专业知识不足的弱点；二是现有保险机构中的存量保险代理人，通过对于科技工具的使用提高产能。且互联网带来的沟通半径拓宽了代理人的圈层和获客能力。
不过现阶段科技赋能下的保险代理人的自身素质以及专业能力参差不齐，多数都难以满足市场的健康发展要求。其次，现阶段互联网保险代理市场的服务体系尚不健全，其营销模式更多的只是对传统保险代理的场景迁移，个性化保险产品的条款难以制定，客户自主性缺乏。
此外，保险科技的蓬勃发展可能会带来技术性风险、数据与信息安全风险甚至诱发系统性风险。有必要在传统保险监管中引入“科技型”监管，在监管体系的完善进程中，科技赋能下的保险代理人还需要加强职业规范，避免成为风险的“引发者”和“传播者”。
与此相伴随的是，人工智能将取代保险代理人的声音不绝于耳。有声音认为，保险代理人尽管在提供“有温度”的服务方面更胜一筹，但整个代理人群体专业能力参差不齐，在专业知识的深度和广度方面难以匹敌人工智能。
国外有多份人工智能报告悲观预言称，“保险代理人被人工智能取代的可能性在90%以上。”其中一篇《未来世界：AI杀死了保险代理人》的文章里，保险代理人更被预言将成为不复存在的职业。
加保科技董事长吴军认为保险代理人被AI替代，必要性在于，从供给侧的需求来看，代理人的“成本效率”明显不如AI或者互联网，存在优化的需求，任何保险公司，都希望用最低成本提供最高效率。
在吴军看来，AI或者互联网完全抢走代理人的市场，需要以下条件：消费者的保险需求已经非常明确，不再需要代理人做市场教育；消费者的金融保险产品理解能力已经高于此类产品的复杂性。只要这两种情况不发生，代理人就会存在。反之，代理人将会消失。
有险企高管认为，目前智能客服和智能保顾虽已得到广泛应用，但在解决客户疑问上仍存在很多答非所问的情况。
尽管提出机器（算法）保险公司设想，但王和认为，“餐厅可以安排机器服务员，机器服务员可以取代人的服务吗？保险行业是服务行业，更是人与人相互交流的行业，保险公司服务客户的是人，开拓市场的保险营销员也是人，机器人背后还是人的作用，机器人与代理人应该有各自分工。未来科技将赋能营销制度，而制度也将重新定义科技。”
在王和看来，就客户层面看，行业的语境更多是“营销”和“获客”，客户，只是实现经营目标的一种对象和工具，真正关心的是其背后的保费。就保户层面看，“信任”是行业安身立命的“命根子”，却往往被忽视、漠视，乃至“糟践”。未来保险代理人需要一个腾笼换鸟的过程。
安永在《未来的代理人》报告中指出，人们的生活方式向线上迁移。互联网保险的蓬勃发展，使传统的人缘关系拓客方式被挤压。未来的保险代理人在数字化世界中将以主动顾问的身份出现。
一位业内资深人士认为，相比技术更重要的是内心的力量，需要培养销售人员强大的内心力量，对营销员的思维提升、内心训练激励应与技能提升并重。未来的代理人应该是强化先利他，知识面广、兴趣爱好广，专业度高，谈吐利索、趣味性强，善于玩转社交电商和线上化工具。
