在什么样的花园里挖呀挖呀挖”这首儿歌几乎在一夜之间爆红全网，相信绝大部分上网的人在过去的周末都不止一次刷到过它。在此我无意分析“挖呀挖呀挖”为什么爆红、其内容带有什么特色、是否有MCN推手，以及如何做出类似的爆款内容——尽管我相信这些话题也很有讨论价值。我更关心的是这件事情所折射的互联网内容平台的“权力体系”或曰“影响力模式”。
如果有人想研究抖音、微信、微博、小红书、B站、知乎……等网生内容平台的特色，包括在用户端和商业化端的相似与不同之处，“挖呀挖呀挖”的传播无疑提供了一个非常良好的案例。我们可以大致总结如下：
抖音再次证明了自己在“设定全网热门话题”方面的绝对优势。任何创作者或商家，只要想利用全网热门话题，就必须在抖音维持存在。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础。
在“设定全网热点话题”方面最接近抖音的平台是微博，但差距也比较大。微信视频号有此潜力，但由于各种原因尚未发挥出来。快手、B站、小红书等的差距还要更大一点（尽管它们各自有擅长的领域）。
在当前的经济形势下，“挖呀挖呀挖”这种“无脑小清新造梗向”的短内容的传播性非常高，在网生内容当中的占比也将进一步提升。大量资源涌向这些短内容，从而给微信公众号、B站、知乎等长内容平台提出了挑战。
先说第一条。自从2017年抖音崛起以来，它就一直牢牢掌握着“设定全网热门话题”的权力；而且，它也掌握着设定大部分“垂类热门话题”的权力。就短视频体裁而言，一个内容、一个梗、一个KOL，只有在抖音火了，才算真的火。在2022年，这种现象尤为明显：刘畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你这背景也太假了吧”，都是通过抖音成为全网热点。耐人寻味的是，后面两个话题的发源地其实是快手，却在抖音获得了更高的传播热度。
是的，对于创作者而言，抖音有许多缺点。例如，抖音高度中心化的流量分配机制，导致了创作者对粉丝掌控程度较低，永远在疲于奔命地追求热点，难以形成稳固的、忠诚的私域基本盘。然而，只要抖音还牢牢掌握着“设定全网热门话题”和“设定大部分垂类热门话题”的权力，创作者就必须经营这个平台，商家也必须在此进行投放。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础——无论互联网广告盘子如何萎缩，受到打击的总是其他平台而非抖音。
抖音“设定全网热门话题”的权力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的产品设计，中心化算法推荐机制，富有经验的人工运营，以及良好的创作支持环境。单一因素很容易复制，但要复制上述一整套体系就很困难了。虽然我既非抖音重度用户，又非抖音资深创作者，却仍必须承认这一“权力体系”的强大和难以逾越。
再说第二条。虽然微博衰落已久，但是在“设定全网热门话题”上，它是唯一能逼近抖音的内容平台。你可能会发现一个有趣的现象：任何重量级KOL，无论大本营在哪个平台，都会开设微博，并且以微博为“第二阵地”。换句话说，微博早已不是大部分KOL的“第一战场”，却是几乎全部KOL的“第二战场”。微博很擅长让人或话题“出圈”，所谓“出圈”其实就是成为全网热门话题。这是由微博及其母公司新浪的大众媒体属性决定的。
在2021年以前，微博一度沦为娱乐饭圈的斗争舞台，留给一般非娱乐性话题的空间很小；可是在整顿饭圈的“清朗行动”之后，微博看似损失了不少娱乐话题，其实却获得了更广阔的话题空间、更适合主流用户的言论环境。因此，从2022年开始，微博对于KOL的价值呈现复兴态势。遗憾的是，由于微博的运营和商业化一如既往地孱弱，这种复兴注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”为例，微博扮演的只是这个话题的放大器，而且只是众多放大器之一。
在理论上，微信视频号有“设定全网热门话题”的潜力；在2021-22年的多次突发新闻事件当中，它多次展现了这种潜力。问题在于，微信视频号目前的发展道路既不像公众号也不像抖音，完全是一个折中拼凑的“四不像”。其实，我认为，视频号可能是刻意让出“设定全网热门话题”这项权力，因为它太危险了。微信已经具备了全网最强的私域动员力，所以它应该主动放弃公域动员力——如果你是微信的管理者，相信你也会这么选以最大限度地回避风险。
