2018年6月，刘强东在牛津大学赛德商学院演讲，分享了京东创业路上三次大的抉择：把线下店全关掉，只做线上；扩充品类，从只做电子产品到做全品类的大平台；在几乎所有投资人都反对的时候，自建物流。
那是京东巨变的前夜。在那之后的五年里，京东陷入了一个又一个危急关头，抉择时刻只多不少。刘强东，京东唯一的创始人、绝对的控制者，一度隐身、放权，但我们梳理公开信息后发现，在每一个关键路口，他都会现身一线，强势地给出方向。
文 |徐田艺
编辑 |辛野
运营 |刘璇
徐雷，还是许冉？
5月11日，京东发布了一则管理层变动公告：现任CFO许冉将接替徐雷，担任京东集团CEO兼执行董事。
落款是京东集团董事会主席刘强东。让CFO成为CEO，是他和京东的最新抉择。
徐雷，热爱摇滚乐、个性张扬的非典型互联网高管，此前被外界看作京东的“二号人物”。2022年11月，刘强东在内部会议上提到，“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷”。再往前，他还曾经在一场酒局上，语气强硬地对高管们宣布：“谁不服徐雷，就是不服我。”
一切来得太过突然，徐雷在京东集团CEO这个位置上刚刚待满一年。现年49岁的他和刘强东同岁，远未到退休年纪，却在这个初夏宣布因个人原因退休。交接匆忙，流程将立即开始，“以确保留有充足时间”，在6月份完成平稳过渡。
至于徐雷过往的成绩，刘强东也在公告里给予了评价，“曾担任多个高级职务，为公司的发展作出重大贡献”。
与徐雷相比，他的继任者在京东内外都要低调得多。
公开资料里，京东是许冉供职的第二家公司，第一家是普华永道，一待就是近20年，做到审计合伙人。2018年加入京东后，她从未担任过业务线一号位，而是深耕财务，从副总监一路升任集团CFO。
刘强东在公告里称赞许冉，“在京东投融史上发挥了重要作用”。达达、德邦等多起并购案，京东科技业务重组，以及京东赴港二次上市等资本动作，都由她带领团队完成。
徐雷则在他作为CEO出席的最后一次财报会上补充，许冉专业度强、有战斗力、能传承京东的价值观，“过往五年（我）和Sandy（许冉）非常紧密地合作”。
▲京东集团CFO许冉升任CEO。图 / 京东公众号
能拼杀的，还是会算账的？
徐雷和许冉年龄相仿，却是在不同时期加入京东。
2009年，在为京东做了两年营销顾问后，徐雷接受刘强东的邀请，正式成为京东商城营销副总裁。上任没多久，他就交出第一份亮眼的答卷——将定位模糊的“红六月”促销，改名为“618”，自此，京东有了可以与双十一抗衡的购物节，影响延续至今。
但徐雷真正被推向台前，是在2018年。京东唯一的创始人身陷负面、退至幕后时，徐雷以“救火队长”的姿态，推动京东内部大调整。
彼时，摆在京东面前的困境是营收增速下滑，追不上阿里不说，还被后来者拼多多步步紧逼。刘强东环视众高管，痛斥“混日子的人太多了”，他需要像徐雷这样，能打仗、会拼杀的“兄弟”。
“有战斗力”的许冉也在那时加入京东。她最突出的能力标签之一是“会算账”，打的第一场重要战役便是和徐雷配合。据晚点LatePost报道，2018年下半年，徐雷花了四个多月的时间，分析京东商城存在的问题，正是许冉用外部视角帮助分析了财务状况，得出结论：如果再不调整运营、组织模式，公司的经营风险可能会很大。
此后，徐雷开始了多轮组织、业务调整，通过搭建前、中、后台等动作，将京东拽回增长轨道——2019至2021年，京东连续三年保持净收入同比增速26%以上，活跃用户数也从3.05亿增长至5.8亿。2021年9月，徐雷履新京东集团总裁，这是京东20多年历史上第一次出现的职位，他也成为刘强东之外，京东最有权力的高管。
