在开赛前，京东、阿里先后喊出“投入史上最大力度”的口号，合力推高618大战热度。大促开幕首日，各家的战报陆续出炉，也确实呈现出一番欣欣向荣之势。
京东这边开售30秒成交额破亿、商家店铺进化1.8小时成交额就超过去年28小时；淘宝天猫则重点宣传美妆、数码3C等品类的战报，开卖首日就有多个品牌销售额宣告破亿。
然而，随着时间向前推移，激战近一个星期的618声量渐歇，平台的宣传也不再像前期那么密集。号称“史上最卷”的618，难道只是一把虚火？
从6月1日开售到今天，618大战进行了9天，刚好一半的时间。行至中场再仔细观察平台、商家、用户三方的动态就能发现，并非所有人都对618报以同等热情，协调三方利益则是一个老大难问题。
站在这三个阵营的角度观察618，我们也能看到这项电商行业年中最重要的赛事正面临的种种变化与挑战。平台战况：直播打先锋，低价是王牌
对这一届618最上心的，无疑是阿里、京东、拼多多、抖音、快手为首的几大电商平台。围绕流量分发、折扣力度和售后物流等维度，电商平台展开全面竞争。要说共同点的话，低价是所有平台的一致追求，直播则是聚拢流量的武器。
先看直播战况。几乎平台都将重心放在直播上，包括此前相对佛系的京东。
京东这边拉来罗永浩开播，试图借助后者的人气打响开门红。5月31日，罗永浩现身交个朋友京东直播间完成首秀，首播销售额、访问人数分别录得1.5亿和1700万，表现可圈可点。不过对比之下，去年双11前罗永浩淘宝首播场观2650万，带货总额2.1亿，还是和京东拉开一定差距。和抖音时期近5000万的巅峰场观比，落差就更大了。
另一个值得关注的直播新玩家，是小红书。继董洁之后，小红书在618期间又捧出了一位顶流主播章小蕙。灰豚数据的统计显示，章小蕙在5月22日开启首场直播时观看人数只有97.7万，618后其热度值已经超过2亿，销售额更是直接破亿。
不过和前面几个头部玩家相比，小红书直播电商体量有限、京东则缺乏经验，说到底还是不及淘宝、抖音、快手在直播赛道得心应手，后者也在618流量大战中占得先机。
尤其是淘宝天猫这边，除了超级头部加大开播密度、延长开播时间外，还想了很多新玩法：新上线的“捧场购”功能里，用户可以发送“旋转木马”、“520”道具和主播互动，活跃了直播间氛围；联动上海、苏州等产业带，淘宝组织主播亲自到现场为商家带货。比如6月7日在苏州开展的女装专场直播将持续整整20天，平台还将提供百万现金红包和618限时秒杀等优惠。
