今年品牌们的预算捂得更紧了。
有不少报告给出了直观数据：央视市场研究（CTR）调研数据显示，2023年一季度国内广告市场花费同比下跌4.5%，表示“营销推广费用会上升”的广告主比例与去年相比有所降低。海外情况类似，Gartner针对北美、北欧和西欧等地数百家公司进行调研，今年营销预算占公司总收入的比例为9.1%，比去年略有下降，75%的CMO认为面临着较大压力。
事实上，即便不看数据，只要身处营销领域，你也能清晰感知到“降本增效” 、“谨慎投入”成为了最为高频和核心的主题词。而谨慎背后，广告主自然而然倾向于投入收益能更快看到的效果广告领域。比如今年B站就提到从平台角度清晰看到了广告主投放的保守和对短期回报的要求，所以会将商业化重点之一放在效果广告上。
你会发现，虽然近几年业内对于“品效合一”已极为认同，但其实认知与行动却并未完全同频。做“短”看“长”才是广告主的真实常态——先把预算投在能带来短期销量增长的广告上，长期的品牌建设投入就等到环境好了再说。
当然生意确实变难了，此时有侧重的确也是无可厚非的决策。但是这样简单的、直觉思维下的削减品牌广告投入，真的能让企业活得更好吗？
01 大牌启示：艰难时期的品牌投入究竟有何价值？
在回顾那些大品牌们的营销史后，我们看到了一些在消费低迷时期“反其道而行之”的故事。
如今全球知名的品牌三星，在二十世纪七十年代时还只是OEM厂商，八九十年代虽在韩国本土受认可，在海外市场上属于售卖“大路货”的二流品牌。1997年亚洲金融危机向所有企业袭来，三星虽然也难逃负债状态，但三星集团董事长李健熙却在危险中坚定推行“新经营”转型方案：不仅是在业务上做调整，而且明确要实施品牌战略，转变二流品牌形象。
也正是这次转型让三星明确要从“二流”走向“全球一流”品牌后，不论是否遭遇低迷期或者处于波动，三星投入于品牌营销的力度几乎从未减弱。
比如三星从1988年起开始加入奥林匹克TOP计划（The Olympic Plan，全球赞助商计划），后续每届奥运会都是三星的重点投入项目。2010年温哥华冬奥会举办时又是一次全球金融危机，但时任三星副总裁兼三星全球体育营销负责人权桂贤明确表示不会放弃奥运会赞助，“我们可以从其他地方削减成本，但肯定会让体育营销达到最佳效果。”
