李佳琦因为不当言论引发全网声讨、一夜掉粉百万这件事，让人们再一次看到，头部带货主播在把持流量之后，给消费者和平台带来的负面隐忧。巧合的是，不久前小红书在上海举办了一场将目光聚焦到小红书买手主理人等个体的主题会谈。也是在这场活动上，小红书电商首次整体面向外界发声，并宣告“买手时代已来”。
在当前复杂的电商竞争形式下，小红书的“买手电商”模式是否能帮助小红书在商业化上实现突围？小红书的种草基因和“特殊”的用户群体是否能为稍显疲态的直播电商玩法带来改变？
这些问题的答案，不但决定了小红书商业化的预期，还隐含着未来电商流量运营的新趋势。
断腕自营电商，“押宝”买手模式
截至目前，小红书的电商路已经走了将近10年，而过程也有些坎坷。2014年小红书乘着“海外直邮”“跨境购”的东风，上线自营电商平台“福利社”。第一年GMV就突破3亿元，也让市场看到了社区电商的潜力。
不过受限于跨境电商的税收新政以及早期海淘电商不成熟的供应链体系等问题，后续小红书的电商业务始终不温不火。在这个阶段，小红书主营优势品类是客单价较高的美妆品类，这也与小红书社区的优势内容形成了强绑定。
福利社的“上货”逻辑，是由运营人员观察和分析社区用户发布的笔记与评论，从那些“求链接”的评论中找到平台的目标商品和消费趋势，再通过全球跨境供应链进行采购。这为小红书社区电商定位的底层逻辑奠定了基础，即用户需求什么，就因势利导为用户提供什么。
2022年初小红书又上线自营电商项目“小绿洲”，这次小红书采取了“号店一体”模式，尝试为用户打通从种草到拔草的购物闭环。在品类上，小绿洲测试了美妆、护肤品、香氛以及时尚家居等品类，而后随着社区内容中“露营”相关话题的搜索量和内容持续增长，小绿洲开始深耕露营、滑雪、骑行、徒步等户外运动场景。
但是和常规电商平台从热点、爆款再到热卖的熟练打法截然不同，小绿洲上的热门单品也不过千件左右的销量。惊蛰研究所认为，这与小红书在品类选择上依然延续中高端定位、聚焦小众赛道有关。
在这里不得不提一下小红书活跃用户画像。公开数据显示小红书目前拥有2.6亿的活跃用户，其中90后用户占比72%，一二线城市用户50%以上。对小红书进行细分行业用户热搜词云的调研，都能找到“有品质”“有保障”“高单价”“生活品质”等关键词，也大概也是小红书电商自营品类从未曾脱离高品质、高客单价这个路线。
