“柜姐”直播带货，谁会是下一个李佳琦？
来源：中国企业家杂志
文|《中国企业家》记者 程璐
编辑|李薇
图片来源|被访者
就算只是一场在家里的直播，“柜姐”余婉君还是换上了得体的套装，化上了精致的妆容。在反复调试灯光和角度后，她鼓足勇气，坐在了直播镜头前，当起了主播。
余婉君是湖北仙桃银泰百货的一名日资化妆品牌专柜导购，俗称“柜姐”。几天前，她接到公司通知，2月18日晚湖北地区会有一场“柜姐”直播，目前正在招募主播。对直播感到新鲜又好奇的余婉君，毫不犹豫地报了名。
在此之前，余婉君的工作和生活完完全全被新冠肺炎疫情打乱了节奏。疫情笼罩下的湖北，线下商业几乎全线停摆，仙桃市多家商场相继发布了关闭或暂停营业的公告。原本春节期间只能在家歇两天的余婉君，假期无限延长，她不敢轻易外出，每天只能从自家二楼的窗台看看外面，街道上人烟稀少。
直播是从当天下午6点多开始的，一直持续到了晚上10点。但意想不到的事情发生了。直播进行大概两个小时，余婉君突然接到通知，称后台出了一点故障，直播间没办法添加商品链接。这意味着，余婉君将近四个小时的直播将是零成交、零销量、零进账。
不过，意外并没有打乱余婉君的节奏。她按照计划介绍了几乎所有专柜产品。虽然出现重大失误，但这场直播依旧吸引了14000人的在线观看，让余婉君感动的是，“没有粉丝怪我，大家都很体谅，甚至一直在直播间留言‘湖北加油！武汉加油！’这样鼓励的话。”
“柜姐”余婉君的首场直播带货在一场美丽的“失误”中结束。而千里之外的北京，虽说复工多日，但处于核心商圈的西单大悦城顾客寥寥，众多商家也已开始尝试直播这一营销工具。
全面转型线上，微信回访顾客、微信小程序商城、在微信群和朋友圈介绍产品、“柜姐”直播，成为疫情期间商家主流的营销方式。截止到2月26日，光是西单大悦城的官方短视频平台账号，就已经开设了10场系列直播，超过18家商家门店陆续加入其中。
线下消费停滞，行业面临租金、商品库存、员工工资等多重压力，从商场到品牌，甚至“柜姐”，都在展开自救，寻找应对疫情影响的解决办法。
素人直播
《中国企业家》了解到，年前是珠宝销售旺季，线下珠宝商户节假日平均每天能有100多人进店，但受疫情影响，现在店内人流量跟年前根本没法比。
记者在西单大悦城看到，以西班牙珠宝品牌TOUS店铺为例，一天进店的客流量不会超过5个人。
为应对疫情，西单大悦城推出了一系列措施。
《中国企业家》从店铺工作人员处了解到，疫情期间门店运营时间改成从上午11点到晚7点，尽量减少员工到店，仅维持门店基本运作，其他员工全部转向线上。
TOUS正式直播前，商场会安排人跟直播的“柜姐”们做简单的培训，提醒直播过程中的注意事项。“柜姐”表示，就算之前已经排练过，但第一次直播还是会紧张，不时有冷场的情况。
由于非专业主播出身，“柜姐”直播流量和头部网红动辄上千万粉丝相差甚远。记者在短视频平台平台上观察到，TOUS一场直播下来观看的粉丝数量有限，但与线下门店冷清的客流量相比，这个成绩至少能让店铺收获了一点人气。
线下店长们心态同样轻松，她们通过自己的短视频平台账号做了几次直播，“刚开始尝试，主要目的不是为了卖货，而是想把我们在服装搭配、潮流趋势上的心得分享给大家，让用户们在家里就可以实现商场云购物”。
这是大多数“柜姐”直播的现状，跟淘宝直播相比，短视频平台的直播门槛相对较低，有账号即可直播。但这也意味着，此前没有粉丝沉淀基础的“柜姐”们，很难从一众专业内容生产者中脱颖而出。
除了当下大热的直播，小程序、微信群、朋友圈，也已经成为各个商家品牌标配的“自救”工具。
此前大悦城和微信小程序达成合作，西单大悦城的会员可通过登陆微信小程序，进入商城在线上直接购买产品。早前大悦城披露的相关数据显示，小程序商城已产生超160万交易额，日活总量超28万。
成功将乐高等国际玩具品牌引入中国市场的Kidsland，线下业绩在疫情期间也遭遇断崖式下滑。
Kidsland全国战略商务经理方刚向《中国企业家》透露，基于这次疫情的影响，Kidsland线下门店客流急剧下降，截止到2月26日，Kidsland在全国193家专卖店及百货店都尚未营业，接近线下总门店数的40%，剩余300多家已营业的门店，营业时间普遍压缩在6~7小时，几乎都没有客流。
“疫情期间，我们在线上零售做了很大调整，基于已经建立的微信小程序商城，很快就组织建立了微信社群、开通了企业微信，也开始社群营销，我们也在尝试基于老客户的电话订购，直播更是我们不可或缺的手段。”方刚表示。
“我们在南京的一个导购，和商场合作在短视频平台上开直播，第一次直播的销售额就有5000多元，之后的几次销量也都不错。”方刚说。
不过，一切都在不断摸索中。
Kidsland市场部经理黄华向《中国企业家》表示：“很多商场和购物中心对忽然到来的转型有点措手不及。直播销售效果最好的还是电商平台，通过直播能直接购买，流失率是最低的。”
百联咨询创始人、零售电商分析师庄帅则表示，线下购物中心做直播主要存在管理和人员结构的问题。商场是集权化管理制度，总部集权且人员结构比较单一。
“但线上直播是一套完全不同的逻辑，需要持续运营、获客，对商场来说，他们既没有专业的组织和运营团队，对直播平台规则不熟悉，也没有线上获客能力，因此难度较高。”庄帅分析。
2月26日，武林银泰运动品牌的导购正在直播。
被疫情推了一把
直播带货是2019年电商行业最热关键词之一。这个风口带动了短视频平台、快手、拼多多等平台纷纷入局，还创造出了李佳琦、薇娅这样的直播带货神话，无数直播玩家、培训机构如雨后春笋般冒了出来。
不过，线下商场要想实现直播带货的背后，实际却蕴含着对线下商业数字化的考验。
余婉君参与的是银泰和淘宝在疫情期间发起的“导购在家直播”项目，目前已有50多个品牌专柜加入。截至目前，首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超1万分钟，累计观看量超过10万人次。
早在2月3日正式复工当天，银泰就开始研究“柜姐”直播这件事。
“从2月6日确定推出柜姐直播，到2月7日的正式开播，我们只花了一天时间，到2月20日，我们已经完成了50家门店整体链路的改造，和超过1000个导购的入驻。”银泰直播项目负责人吴嗣川对《中国企业家》表示。
整体链路的改造是什么？吴嗣川总结道，“边看边买”是需要商场有一套基于电商的能力，这就相当于一个网店，首先要有商品，点击商品会下单、发货，这是商品数字化能力，后续还有客服、发货、物流、库存统计等一系列能力。
2017年，银泰完成私有化，正式成为阿里生态的一员，三年多的时间里，阿里一步步“改造”银泰，欲将其打造为阿里在百货行业的新零售标杆。
阿里对银泰的“改造”经历了两个阶段：一是人的数字化，将银泰会员和阿里会员体系打通，2019年云栖大会上银泰商业CEO陈晓东宣布，银泰数字化会员突破1000万；二是商品的数字化，通过消费者数据将人、货之间完成个性化匹配。
最终，银泰建立起了一个数字化商场，通过互联网技术将百货行业的流程优化，把收银、会员、交易、专柜、商品、服务、仓储、配送一体化，形成生态闭环。
这是过去三年多银泰试水新零售沉淀出来的能力，现在银泰的商品已完成数字化，只要从淘宝直播的系统中接入即可。“12天开通50家门店，相当于平均一天要开通约4家门店，如果完全没有电商基础，将是一件非常困难的事情。”吴嗣川说。
余婉君直播前，银泰的“直播经纪人”通过钉钉给她开了一堂课，在线培训了两个多小时，包括直播中的一些专业技巧和实操性技术。不同于一般的百货公司，银泰成立了一种特殊的组织方式，专门针对柜姐直播场景。
这个组织不是以主播“柜姐”为中心，而是以银泰“经纪人”为中心，每个“经纪人”对接3到5个“柜姐”，安排后续直播相关的所有事宜，并匹配货品团队、客服团队、流量团队，4拨人组成核心的“云‘柜姐’直播项目小组”，在银泰的每个店迅速复制开来。
这一组织的核心在于“经纪人”团队，他们是银泰的员工，了解直播的核心流程，并负责对“柜姐”进行一对一的沟通和培训。
“只要我们不断地培养经纪人，经纪人再不断地培训导购，几天之内就可以完成从入驻到开播的所有流程，这一模式是可规模复制的。”吴嗣川表示，通常一个导购直播上线需要30小时的准备工作，包括培训和打通货品的过程。
银泰方面向《中国企业家》透露，为了在“柜姐”直播这条路上走得更远，银泰已经成立了一个自己的MCN公司，专注于系统化地培训导购。
“接下来，我们的‘柜姐’直播规模将几何级地增长，有可能会达到5000人，每天直播时长都在1000小时以上，在这种情况下，我们必须要有一套完整的培训体系，完成导购直播从入门到进阶，甚至高阶。”
事实上，自2019年起银泰就已经开始探索直播业务了。银泰商业助理总裁蒋昕捷向《中国企业家》表示，过年前银泰就已跟淘宝直播团队达成共识，2020年会把导购上淘宝直播作为一个重点战略推进，只不过是疫情加速了这个过程，“导购直播也好，数字化方面也好，在这条路上银泰肯定会坚定地走下去”。
2019年双十一期间，武林银泰线下店内人头攒动。
蒋昕捷认为，直播打破了传统百货行业对时间和空间的限制，“柜姐”直播将成为行业一个全新的趋势和增长点。银泰共有5万名导购，第一期可能先完成2000名导购的入驻，等到模式跑通，未来希望全部导购都去做直播。
对此，方刚也有同感：“2019年，李佳琦让大家都见识到了直播带货的火力，Kidsland意识到，直播是一个非常好能触达顾客的方式。
在我们未来的数字化布局里，直播和社群运营将是新零售最重要的两个工具，导购直播会成为一个常态化的事情。”
黄华也表示：“我感受最深的是，线下零售已经到了不得不改变的阶段，虽然之前大家都在提新零售和数字化，但并不紧迫，而在疫情影响下，就不得不去依赖线上的推广工具去实现销售。”
会是昙花一现吗
不过，当疫情结束，“柜姐”直播等自救措施是否会昙花一现？这也是行业在思考的问题。
从2月3日正式复工，到2月6日确定推出“柜姐”直播，中间这三天，银泰思考的同样也是这样一个核心问题：如果我们只是为了抗击疫情而选择做直播，疫情结束后，“柜姐”直播的生命力是否也就结束了？我们还要做吗？
在考虑“柜姐”直播能否长久时，银泰的核心判断标准只有一个：导购的收入能不能增加？如果直播不能给他们带来更多收入，那么这件事情是不可能长久的。
银泰初步看到的效果是，柜姐直播一次平均能有100到200元的佣金收入，疫情期间，导购们的线下销售几乎停摆，直播给他们带来了一定的收入。
吴嗣川说：“未来，导购在商场既能获取线下销售提成，又能通过直播获取线上佣金，只要收入增加，那么所有事情就好办了。这个项目需要大量的一线导购直面消费者，只有他们有动力参与进来，这个项目才能跑成功。”
在可快速复制的云柜姐直播模式支持下，仅10天时间，银泰已经有1000个导购完成了注册，完成了超过300场直播，并且这一规模还正在以几何级的态势增长。
此外，银泰还发现，在商场专柜，导购直播和现场服务可以相互兼容。疫情发生前，银泰杭州西湖店就已经跑出了一套直播模式：2020年1月，与淘宝直播合作的年货节城市直播项目中，天天有导购直播，已成为银泰西湖店的常态。
过去一段时间，人们对银泰的价值质疑在于，阿里要想把线上价值带到线下是否可行？发展线上是否会影响线下销售？对此，银泰方面表示，通过实践，他们发现线上和线下的销售并非互斥关系。
2月19日，虽然商场人流和疫情前相比大大下滑，杭州首家复工商场武林银泰的首日销售同比超过去年同日。
“开业第一天，线下根本没什么人，这个数据意味着，武林银泰的大部分销售是通过线上完成的。”吴嗣川认为，银泰在新零售上的布局，加强了其应对线下突发情况的抗风险能力。
线下商业综合体有其特点，例如通常客流分布不均，工作日人少、周末人多，上午人少、晚间人多，空闲时间可以完成直播；导购也可以分成两拨人，一拨负责线下服务，一拨专注于直播。
不过，庄帅认为，银泰是一个相对特殊的案例。自从阿里入股银泰后，线上基本由阿里接管，因此在银泰“柜姐”直播背后，其实有很强的淘宝、天猫运营团队在支撑，这个时候银泰就相当于一家MCN机构，可以去组织导购在阿里的平台上做直播，阿里也可反向给银泰的导购提供流量支持。
作为品牌方，Kidsland也表示会持续开展直播业务。
“玩具本身是一个非常适合直播的品类，作为一个线下玩具零售商，我们最大的感触就是很多的销售是靠体验带来的。”方刚表示，“消费者去店里体验过或者看过，转化为销售的意愿也会更强，直播也是类似的，可以更有效地展示产品的特点和玩法。”
未来，Kidsland计划在旗下1500名导购中，筛选出一支直播队伍，统一培训并规划未来的直播内容。
仙桃市还未公布复工时间，余婉君每天依然需要在家回访客户、学习专业直播知识，工作量丝毫不比在商场时少，甚至每天发朋友圈推荐产品，自己的P图技术都有了不小的长进。
疫情结束，余婉君打算去武汉大学看樱花，“现在最大的愿望就是一切都快好起来，大家能恢复正常的工作、生活。”
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