情况如下:作者丨黄依琳从第一季开始，《王国》的热度就不仅仅停留在亚洲区，也蔓延到了欧美市场，掀起全球观影热潮。第二季恰逢电影业全面崩盘的疫情期间，战火烧到流媒体战场，拥有全球最大用户量的Netflix坐稳业界霸主。《王国》当下的成功，虽有机遇的成分，但更多应归功于Netflix原创剧集的创作思维：如何用本土化的思维创造全球化的原创剧集。这套方法的获取，来源于深耕亚洲市场五年来积累的经验。
亚洲市场的三重困境：竞争者、盗版、网速
Netflix页面没有广告，收益全部来源于订阅费。截至2019年，他们在北美拥有约5200万订户，即将达到6000万的市场上限。从2011年开始，北美增长极为缓慢，Netflix努力专注于获得国际市场份额，这是它必须迈出的一步战略。全球最具有潜力的亚洲市场，是最大的一块蛋糕。2015年，Netflix开始积极拓展亚洲业务，2019年订阅总数为1600万，但这片肥沃土地，还远待开发。
Netflix在亚洲的最大阻力，来源于难以撼动的流媒体竞争者。韩国流媒体巨头Viki，拥有超过4000万活跃用户。此外，Viki还畅通无阻地打入了中国大陆市场。在东南亚，HOOQ和iFLIX早就抢占市场份额，相较于Netflix每月7.7美元的订阅费，两家的价格都在2美元上下。两家本土媒体也深知目标用户喜好，用制作本土节目和分发渠道优势，对抗巨头的攻势。在印度，Netflix的对头是Spuul和Hotstar，除了价格低廉之外，两家还提供大量免费选项。Spuul付费2.3美元可解锁整个电影目录并删除广告。为了应对这个局面，Netflix在印度和马来西亚推出了差异化定价策略，但收效甚微。
Netflix与这些竞争者还有两个同仇敌忾的宿敌：覆盖全亚洲的大量免费流媒体，以及猖獗不灭的盗版市场。人们轻易就能以低廉的价格，甚至免费获得与Netflix同等高质量的内容。根据微软提供的数据，在九个亚洲国家随机购买的166台个人电脑中，韩国、马来西亚、越南和泰国购买的电脑都配有盗版软件，盗版率达到了100%。印度占比91％，紧随其后；印度尼西亚占比90％，台湾地区占比73％，新加坡占比55％，菲律宾占比43％。
影响Netflix啃下亚洲蛋糕的第三重困境，是难以迅速解决的移动宽带普及率。高清晰度、连贯流畅的流媒体节目，需要网速较高的宽带来传输数据。韩国的情况最为乐观，大约90％的公民可以使用快速的宽带。日本的宽带市场渗透率也很高，约有1.85亿移动网络用户。而在许多网络不发达的亚洲地区，订阅用户的数据上限也相对较低。在东南亚的6亿人口中，只有大约5000万人可以使用宽带服务。尽管印度有4.62亿互联网用户，但总人口中只有35％可以享受畅通无阻的网速。
Netflix2017年-2019年用户增长图（蓝：北美、红：欧洲、黄：拉美、绿：亚太）盗版和网速，是所有亚洲流媒体面对的集体困境，Netflix也束手无策。但是，买下独播版权和开发原创IP，却是制约竞争对手的最佳武器。尽管没有打入中国市场，但《甄嬛传》、《琅琊榜》、《芈月传》、《无证之罪》、《白夜追凶》等多部国产剧均在Netflix的内容库中，吸引着全球用户。
不过，在亚洲的大量购买只是未雨绸缪，成为优质原创IP的生产者才可以真正扩大战略的辐射范围，是击败强敌最有效的制胜武器。当主打僵尸和权谋的古装韩剧《王国》好评如潮，许多其他亚洲流媒体的忠实用户都不得不下载Netflix，心甘情愿地缴纳订阅费。
Netflix《白夜追凶》页面原创亚洲IP的三样配方：原味、工业、豪资
2019年12月底，Netflix在亚太地区拥有超过1600万付费用户，远高于2017年的650万和2018年的1060万。从两年的用户增长数量和趋势来看，Netflix很可能是亚洲地区的最大赢家。当下傲人成绩的取得与原创IP的开发密切相关。2019年11月，Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）表示，自Netflix在亚太地区推出服务以来，已经为亚洲观众量身定制了180多部作品。2020年，还有64部原创亚洲剧亟待上线。
启用本土精良的制作团队，给予对方高度自由的创作空间，是Netflix原创剧的创作宗旨，由此产生的收效是双赢的。这不仅可以迎合本土观众，秉着“越是民族的就越是世界”的原则，把亚洲本土文化表现得越鲜明，就越被全球用户接受。
从2017年第一部亚洲原创日剧《内衣白领风云》到现在，随着亚洲市场的扩张，Netflix原创剧的类型和题材日益多元，至今在十三个亚洲国家和地区都推出了本土原创剧集。分析出每个国家和地区的独特性，继而遵循特定类型，是Netflix原创剧的商业规划思路。
日本是拥有最多Netflix用户的亚洲国家，也是Netflix登陆最早的国家。但是在日本，相比较剧集，动画才是霸占天下的大头。2020年，Netflix在日本的战略全力攻占动漫，主要往经典IP的重制和科幻动画原创两个方向发力。
Netflix原创日本动漫剧集团队倚靠宝莱坞培养了大量观影人数的印度现拥有13.24亿人口。对Netflix来说，印度是一个非常理想的市场。2019年Netflix在印度布下了18部原创剧，在2020年产量增加到33部，斥资4.2亿美元。这些项目深入印度社会议题，收获了本土大量观众的强烈情感共鸣。《德里罪案》改编自2012年公交车轮奸案，《神圣游戏》揭开经济复兴背后不为人知的犯罪、叛国、腐败交错的秘密网络。但是，Netflix的自制印度剧只能满足国内需求，很难走向国际市场，这是Netflix对印度剧的投资数额并不是很高的主要原因。
台剧是Netflix打开整个华语世界的初步尝试。台湾地区市场有华人文化背景，对题材的限制也不多，但这两年推出的“华语三部曲”不尽如人意。《彼岸之嫁》是一部披着悬疑幌子的“玛丽苏”剧；《罪梦者》充斥着粗口、裸戏、血拼等十八禁元素被网友批评无下限；《极道千金》与时代脱节，过时的偶像剧无人买单。Netflix原创剧在台湾地区的失败，在于过分依赖用大数据来决定题材，而这片土地观众的口味并非集齐大数据关键词，应当更突出话题性和现实感。
2020年，Netflix精准定位悬疑、推理的《谁是被害者》改编自网络推理小说家“天地无限”（徐瑞良）的作品《第四名被害者》 。在原创剧之外，Netflix还推出与周杰伦合作的《周游记》大型户外实境节目，彰显着Netflix在华语市场卷土重来的决心。
在恐怖片享誉世界的泰国，2019年的《绝境岛》主打悬疑、恐怖，也借此书写了变性人的生存境遇。第二部泰剧《鬼窟惊魂》将于今年上线，融合悬疑、恐怖、青春、成长、爱情元素，讲述五个少年被过去的鬼魂纠缠的故事。
《绝境岛》工作照在快速摸透本地的创作题材和合作流程后，Netflix用好莱坞工业的标准严格要求原创剧，所有剧集都必须具有电影的质感。《王国》平均每集都安排了至少15分钟的僵尸激烈打斗，强烈刺激感官带来的观影愉悦来源于Netflix强大的技术支撑。作为一家以技术为支持的公司，Netflix在技术指标上不断看齐最高标准，4K、HDR、杜比视界、杜比全景声缺一不可。《王国》的导演金成勋在韩媒采访中提及Netflix对后期制作的高要求：“虽然我也不是很清楚一些专业用语，不过一般的电影都是用2K制作，只有制作高画质CG时才会采用4K作业，但我们这次是全部采用4K，耗费掉了2到3倍的力气。”哪怕是《烟火》、《绝境岛》、《极道千金》这种用于丰富库存的中小型项目，Netflix也要求技术团队精工细作。
《王国》发布会现场。Netflix在技术领域力争达到高标准，背后需要巨大财富作为支撑。与当前头号竞争者迪士尼不断吞并同行的扩张战略不同，Netflix的财政支出大部分花费在制作原创内容上。2019年订阅收入为150亿美金，投入原创内容的成本是80亿美金。《全裸导演》单季片酬10亿日元，第一季共10集，单集制作成本1亿日元，折合人民币约6400万，是日本电视台单集电视剧的制作成本的十倍。《王国》一集就花去283万美元，折合人民币2000万元，荣登韩剧史上投资最高榜单第三。
亚洲每个国家地区的消费水平有巨大的差异，有理由怀疑Netflix对原创剧的巨大投资，能否换来和超出成本的订阅收入。或许，还需要等待更多类似《王国》的爆款。
深耕韩剧的三大优势：韩流、多元、多方合作
目前，《王国》是Netflix在亚洲市场开辟的最大IP，根据第二季埋下未解之谜的数量来看，这个IP已经具备长线发展的诸多条件。主创透露保守估计未来三年，Netflix都将顺势建构《王国》宇宙，可能还要用上“史诗”的字眼。Netflix2016年才正式进军韩国，比日本晚了一年。三年间，Netflix已经对韩国市场了如指掌，成为Netflix在亚洲市场最值得深耕的一片沃土。
这跟韩流在全球的影响不无关系。1990年代，韩流正式席卷亚洲各国，从韩剧的1.0时代开始，到主打K-POP的2.0时代，再发展到韩综的3.0时代，已经全面攻占欧美国家。文在寅执政以来，韩国大众文化成为代表韩国的“外交名片”。截至2019年12月，韩流粉丝在全球多达9500万，全世界共有1843个粉丝会，会员数达到8919万人，甚至覆盖到阿拉伯国家和非洲。韩国的偶像工业已经足够成熟，Netflix在此得天独厚的基础上开拓市场必是明智之举。
韩剧作为韩流先锋在亚洲市场居于常胜不败的地位，Netflix从购买本土版权，而后进行独家发行开始，2016年到2018年间，韩国几家传统电视媒体tvN、CJ E&M、JTBC都拒绝将首播卖给Netflix，合作模式是电视台播出后的一个月才允许Netflix上线。直到2018年，几家电视媒体全部开始对Netflix开放快速窗口，《春夜》、《阳光先生》、《天空之城》在Netflix的上线从电视台播出后的一个月缩短为一个小时。其实，这几部都是Netflix与电视台合拍的项目，为了抢夺观众，Netflix只能在制作成本上下血本，其投资占比高达四分之三。
2017年Netflix第一部自制韩剧是古装穿越剧《我唯一的情歌》，这部剧一播出就遭遇滑铁卢；精致的制作水准和服化道，也挽救不了套路化的剧本和毫无CP感的男女主角。直到2019年，Netflix在原创韩剧上改变策略，在对自身定位进行清晰认知后，决定把注意力放在内容创新和质量提高上。2019年上线的这三部，虽然低成本，但是质量上乘，《人格四重奏》由李知恩一人分饰四角，四个短片集分别由不同导演拍摄。两部爱情剧《因为初恋是第一次》、《喜欢的话请响铃》也收获了不错的口碑，它们超越了一般的“玛丽苏”甜剧，在讨巧的叙事技巧之外也触及了现实的维度。
《人格四重奏》海报但是，以上都是韩国主流市场上并不少见的类型，Netflix在2019年原创韩剧题材上的真正创新是《王国》。将朝鲜古代王朝的权谋争夺与当下流行的僵尸元素有机结合，是市场上从来没有过的类型。与此同时，为了保证质量，团队也配备了国内顶尖水准，《隧道》的导演金成勋和《信号》的编剧金恩熙，以及已在国际上享有盛誉的女星裴斗娜；在第二季末尾，还透露了第三季将有全智贤加盟。强强联合的阵容，创意加技术成就不凡，一部终于不再是言情偶像剧的内涵韩剧，在国际视野中占有了一席之地。
Netflix在韩国用户量的增长，与各领域的合作伙伴也密切相关。2017年打入韩国市场之初，就谈下了和韩国本土移动运营商LG Plus的大单，依靠绑定套餐拉来了每季度20万至30万的用户注册。去年11月，Netflix与《寄生虫》的制作与发行公司CJ E&M达成合作协议，双方签订了2020年开始为期三年的内容制作及播放协议。今年2月，Netflix与三星电子公司达成深度合作，从内容到系统都有Netflix的身影，如电视遥控器上直接添加了Netflix按钮，手机自带Netflix App 等。
Netflix与电视品牌合作，在遥控器上添加Netflix按钮Netflix在韩国市场的渗透引发了部分韩国传媒集团文娱公司的强烈不满，几家电视媒体KBS、SBS、MBC联手，希望从Netflix手里夺回用户。但是，它们在资金方面无法与之匹敌，更不可能连续拍摄对标《王国》的大IP。如果再度回到Netflix进驻之前的状态，韩国本地流媒体垄断市场，也不利于韩剧在国际上的传播。
对于Netflix原创剧来说，2020年是充满机遇的一年：在亚洲其他地区，是否还会出现诸如《王国》一样的大IP？Netflix最大的竞争对手迪士尼流媒体Disney+，会不会在其他地区开启原创剧的计划？继续产出优质的原创剧，能否收回巨额的成本？已经席卷全球的新冠肺炎，最终会给Netflix带来什么影响？这些悬而未决的问题，都将影响Netflix未来的走势。
作者丨黄依琳
编辑丨余雅琴、李阳
校对丨刘军
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