“又想创新，管理动作却又很循规蹈矩，导致现在的四不像。”从来没能真正拥抱新消费的黄光裕，却寄希望用营销的“新瓶”继续装策略的“旧酒”，结局的辛辣苦痛只能由国美独自饱尝。
文 | 金融八卦女特约作者：阿萬
在创始人黄光裕的带领下，国美究竟还有多少“惊喜”是我们不知道的？
10月12日，中关村方面通告，国美控股和国美电器持有流通股份被法院司法轮候冻结、再冻结34901400股，占其所持股比例的16.68%。
而就在国庆节前夕，时任国美电器CEO的肱骨老臣王巍，经确认已经离开服务了21年的国美。至今仍被拖欠8月工资、半年绩效的众多国美人，依旧讨薪路漫漫。
回想黄光裕回归时，频频立下壮志豪言，风风火火布局三大造血业务线。不过短短两年内，国美重要高管却相继离职、大量门店裁撤、拖欠薪金风波不断。
还在“向市场再借三年”的黄光裕，得到的回应只有跌超95%的股价和股份冻结的雪上加霜。更为蹊跷的是，在黄光裕宣布“重新登顶第一”的新计划后，国美官方却在9月26日首次承认资金流紧张，遇到了前所未有的困难。
如此割裂的现状，实际上正揭露了国美错行至此的重要原因——
黄光裕的“个人英雄主义”，救不回国美。
1.
/ 一众老将纷纷离职，
国美大厦将倾？/
2021年2月18日，黄光裕回归。不到20个月，曾经在他入狱十年间坚守国美的一众老将却纷纷离职。
9月底，时任国美投资公司CEO的何青阳与国美电器CEO王巍，均被曝出已经离职的消息。二人服务国美20余年，在国美打天下之初立下汗马功劳，各自管理业务线也都做出过傲人的成绩。
但他们还是与国美零售CEO王俊洲、原国美电器CEO张德炬等十几位老臣战友走向了共同的结局，黯然离职收场。
不只老将离开，黄光裕回归时重金聘请的原百度SVP向海龙等多位互联网大厂高管任职短暂，如昙花一现后相继离职。
更令人担忧的是，黄光裕期望挽救国美于万一的新消费业务线中“真快乐”、“打扮家”的联合创始人CEO丁薇、崔建也已离职。尽管他们多次在采访中强调，加入国美就是因为对黄光裕的期待，但如今一众资深行业高管显然已经态度逆转。
无序收缩的不只决策管理层，国美的资金危机不断蔓延，上至股市下至日常运营，无一不遭受打击。
最新交易日国美收跌0.15港元/股，与黄光裕回归时的高位相比，已经跌去了90%的市值。2022年上半年财报显示，国美零售总负债为585.68亿元，同时有关消息透露，国美目前可调配资金甚至不到账面的两成。
此前一直宣称“没有欠薪”的国美官方在接受《界面新闻》采访时同样“打脸”，承认公司内部对薪酬发放做了临时、应急调整，同时不排除继续实施减员计划。
这样轻巧的发言落到国美员工身上却如山倒般沉重。数据显示，2022年上半年国美闭店300余家，裁员高达6577人。而8月被裁的员工爆料，国美HR称要到10月25日才可能补齐之前的欠薪。更有甚者，国美一些部门拖欠工资却强制员工写缓发请愿书。
被再三拖欠工资的员工实在很难共情国美，毕竟在积极给员工画饼的同时，黄光裕和杜鹃夫妇不断在港股抛售国美股票。就在9月14、15日，黄光裕夫妇两天内三次大手笔减持，抛售15.28亿股套现2.95亿港元，今年内套现金额已达9.6亿元港币。
对于风雨飘摇中的国美，自家老板如此明显的看空操作无异于釜底抽薪。
去年2月，黄光裕用“18个月时间，使国美恢复原有的市场地位”这一军令状大举激励了企业和市场。三条期待造血的业务线“真快乐”“折上折”和“打扮家”风风火火地推进，让老国美人期待着再次辉煌。
18个月后，面对进一步扩大的亏损和业务线的暴雷，黄光裕再次发声，称“向市场再借三年”，然而这一次他恐怕四顾茫然。
连黄光裕自己也发布公开信承认，“对执行的困难预料不足，导致现实与这一目标有一定差距。”
老臣出走、市场哗然，几乎无人响应“狼来了”的宣言。
2.
/ 黄光裕点不起来的“三把火”/
35年屹立不倒的国美，怎么走到了如今危在旦夕的困境？从业务表现来说，黄光裕回归时大举开拓的三条新消费业务线，一定程度上造成了国美的“大出血”。
首当其冲的，是由原百度二把手向海龙操刀，改名为“真快乐”的国美线上APP。项目宣传阶段，真快乐APP称将着力娱乐化和社交化的电商基因与国美结合，完成适应年轻群体偏好的零售转型。
然而真正上线时，从审美质朴的logo进入后消费者却发现自己面对着一个五花八门的“四不像”。
在娱乐化方面，真快乐APP提供了赛场、秀场和娱乐场三个场景模式，等同于将长短视频、直播、种草分享等所有娱乐社交一网打尽。而在社交方面，从分享交友到粉丝矩阵，扑面而来的营销保活更让用户手足无措。
这就导致真快乐APP的使用体验很难称得上舒适，加之尚在推广早期真人用户量不足，如此纷乱生硬的“大杂烩”甚至无法吸引任何年龄段的消费者。
虽然国美披露的2021年数据显示，真快乐APP年访问量4.4亿，年度活跃买家1683万。但这尚不及同样角力电商家电赛道的京东同年5.7亿的3%。甚至国美这份不尽如人意的成绩单，也被业内相关人士怀疑有“注水”之嫌。
黄光裕的“既要又要”远不止于此。
在真快乐线上业务还面临种种未知之时，他就重操就业，在全国密集开业了多个真快乐线下体验中心，选址大多定在了广州、深圳等一线城市。
一边是国美几十年老店销量惨淡关张止损，另一边却是真快乐线下体验中心投入重金从0开始。如此反逻辑战略对国美的造成的影响，堪称伤筋动骨。
国美一贯以全“自家人”的销售阵容为合作品牌提供服务，真快乐体验中心也不例外。以往国美会为员工提供对应品牌的业务培训，然而深陷裁员、欠薪风暴眼中的国美，这一次显然有些自顾不暇。
“现在将品牌经销商员工换成国美自己的员工，我们肯定不乐意。”大金空调经销商对《IT时报》透露。而且为了获得高利润并稳定大品牌商，国美推销过程中对格力、美的卖力吆喝，小品牌展位门可罗雀的现象愈演愈烈。
为了维持客流量，国美还要求各品牌方为真快乐体验店“拉新”。基本上，每个“拉新”任务派发都是10万量级以上的KPI，在2021年下半年多个公司为国美完成了3-4轮的业务需求。然而到了年底，国美承诺的结算却一拖再拖。“现在再也没有人敢为国美拉新了。”一位被欠款将近800万的合作商无奈透露。
种种矛盾激化下，格兰仕集团旗下惠而浦宣布停止与国美方面的合作，并追讨拖欠一年有余，合8000多万元的欠款。国美方面还在隔空喊话惠而浦，越来越多的经销商却已经用脚投票，逐渐缩减订单甚至退出国美体系。
随着国美在线CEO向海龙的离职，黄光裕的电商突围梦也宣告破产。失去信心的供货商纷纷离去，孤独的国美情况愈发岌岌可危。
“又想创新，管理动作却又很循规蹈矩，导致现在的四不像。”从来没能真正拥抱新消费的黄光裕，却寄希望用营销的“新瓶”继续装策略的“旧酒”，结局的辛辣苦痛只能由国美独自饱尝。
3.
/ 昔日家电零售巨头，
终成“包租公”？/
常言道“天时地利人和”，曾经傲居电器龙头的国美，如今面对的正是已经换了天地的国内消费环境。
如今迅速流通的信息，让数量庞大的年轻消费群体面对着非常透明的市场，对于价格和品质的比较更为敏锐。过去在国美采购家电，充其量不过十几二十台机器相互比较，且来往采购成本高，成单量自然客观。
然而现在的消费者仅是打开一个购物软件轻轻一点，就能近乎零成本浏览并购买成千上万的商品。加之各种成熟的种草社交APP已经将市场的营销红利分食殆尽，国美此时入场竞争的尴尬境地显露无疑。
正因为线上商品信息的海量，国内的消费体系也已经完成了显著的分级。更加个性化、多元化购物需求的消费群体，青睐于匹配偏好的购物渠道，已经养成的消费习惯改弦更张非常艰难。
更何况，近年来“断舍离”、低消费主义逐渐为大众熟知，在物美价廉、分赛道竞争都没有特别优势的国美，其渴望的年轻消费群体近乎梦幻泡影。
因此即使现在黄光裕称要回归主业、三年时间重回巅峰，市场却再难虚位以待。
抛开黄光裕的种种发言，从他实际做了什么恐怕更容易看清国美的未来。在2021年回归之时，黄光裕其实还重点进行了持有资产调整，通过将自己持有的多家一线城市物业使用权进行20年以上长期出租，为国美增资扩股。
公告中显示，2021年中黄光裕先后将北京鹏润大厦、北京国美商都和长沙湘江玖号三个自持物业变相转让给国美。这让国美账面净资产从2020年的12.6亿元猛增到175亿元，也使其2021年资产负债率控制在了78.27%。
但这仍然无法弥补国美巨大的亏空缺口。在2021年9月黄光裕再次出让自持地产，只不过他不再能明租暗纳，真金白银地抛售了北京悦秀城“割肉”26亿元。
黄光裕的确对地产一直十分上心，在狱中时甚至为国美订立了以地产为脉络的发展路径。“以物流仓储地产、商业地产开发为核心业务，辅以住宅地产开发。”这样的举措确实为国美留下了最为宝贵的财富，目前国美最值钱的资产正是鹏润大厦20年的租赁权，这意味着即使国美出让产业收租，也能稳定带来数千万的收入。
更为现实的是，如今深陷囹圄的国美主要业务已经失去了竞争力，加上与高管合伙人、供应链方的风波不断，此时恐难有愿意接手合作的救命稻草。
从财报来看，国美唯一吸引人的只有近4000家线下零售店址，即使有愿意接触的企业，极大概率会将国美定义为“包租公”的角色。
继续勉励维持，意味着黄光裕要抛售自己真金白银的地产不断为尾大不掉的国美“输血”。并且实际上稳定盈利的，仍然只有并入国美的地产版块。就此放手则意味着除了仅靠收租盈利外，国美还要清算数百亿的累积负债。
骑虎难下的黄光裕，在三年之期的要务更可能是做出“租与不租”的决定。
