如何适应消费者品味的改变，找到新的对话语境，是今天诸多维密式品牌急需解决的转型问题。
文：本刊记者 王爽 责任编辑：李靖
内衣界的顶流“维多利亚的秘密”（通用简称：维密），似乎风光不再。虽然仍是目前全球最大的内衣品牌，但近年来却在持续走下坡路，收入和利润一直呈螺旋式下降。
5月20日，维密母公司L Brands公布2020年一季度财报，总销售额同比下降37％，净亏损2.97亿美元。受维密影响，L Brands已经连续四个季度的销售额下降，连续三个季度亏损。随后，L Brands宣布将在2020年永久关闭北美市场约250家维密门店。
对于维密来说，“美好肉体”这张牌，如今行不通了。曾经每分钟卖出600件内衣的维密，近5年来业务频频受阻，关门店，停大秀，一手好牌被打烂。
维密为何跌落神坛？内衣江湖，“大姐”衰落，谁在升起？到底怎样的营销，才能适应当前的时代，让品牌立于不败之地？
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被性感营销反噬的维密
维密的广为人知，从满屏都是大长腿的“维密秀”开始。
1995年，维密首开内衣秀先河，行业震动。1999年，维密将大秀搬上了“超级碗”，吸引了150万人次观看，顺利实现影响力破圈。2001年开始联手ABC、CBS，巅峰时期收看人次达1240万，一时风光无二。
巨大的媒体效应将维密推向了神坛，但23年后，维密风光不再。因收视率不断下滑，2019年，L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“维密秀”。与消费者不再收看“维密秀”相辅相成的是，消费者不再购买维密产品。2017年，维密营收大跌9%至73亿美元。2018年，因持续亏损，关闭了北美30家门店。2019年，又因同样的原因，关闭了北美53家门店。今年更是“大手笔”关闭250家门店。种种迹象都显示了，维密正在一步步走向衰亡。
