每逢年底，开发商的营销条线都格外忙碌，卖房进入到了最后的冲刺阶段。
“今年销售指标的压力最大，‘开年即决战’，这种紧张情绪从元旦持续至今，从集团到区域，一直在向下施压。”身为一家头部房企北京某项目营销负责人，林海（化名）对腾讯新闻《潜望》坦言，“团队基本上一整年都没能喘口气”。
调控最为严格的北京市场，在今年迎来两轮松绑：先是9月出炉的“认房不认贷”，后有12月的降低首付比例、非普线上调等一揽子救市政策。
在林海印象中，今年共出现两波行情，三四月的小阳春和9月的救市，这三个月每月能卖100来套，而最差月份才成交20多套，全年销量比去年下降了近一半。“最近客户量和成交量并没有明显提升，假如没有政策，可能流速还会继续下降。”
“地产销售数据的好坏，不仅反映房企的经营状况、决定着房企的收入以及现金流回笼的速度，还影响着房企的信心及融资行为，进而影响拿地、开工以及投资行为。”中信证券首席经济学家明明在近期一篇研报中写道。
销售的重要性不言而喻，但是自2021年7月起，国内商品房销售额至今已持续下滑两年半，创下了历史最长调整时间。从国家统计局数据来看，2022年的商品房销售额，从前一年18万亿元骤然下挫到13万亿元量级之后，2023年仍未能止住下滑趋势，前11个月累计销售额为10.53万亿元，同比下跌5.2%。
亿翰智库判断称，宏观经济仍在缓慢修复，行业流动性危机尚未阻断，行业还未到底，对于2024年行业销售规模并不乐观，预计还会继续下降5%-10%。
“限跌令”正悄然退出
行业销售整体下滑，逆势增长的房企屈指可数。
从TOP 100房企前11月累计销售额来看，中海、华润、招商、建发、保利、越秀、华发等7家央国企，以及民企“独苗”滨江集团仍能保持正增长。这其中，跨过3000亿门槛的仅有保利（3995亿元）和万科（3430亿元）。行业巅峰时，碧桂园曾一度达到7000亿元的同比规模。
行业分化仍在加剧。中指研究院统计，前11个月，TOP 50房企中，国央企的销售额平均增长8.2%，混合所有企业和稳健民企分别平均下降15.3%、6.8%，出险民企则下降48.0%。这其中，碧桂园、融创、富力、金科等9家出险房企，均同比大跌超过50%。
为了打好年末收官战，营销人正在拼尽全力卖房赶业绩。
林海称，为了锁住市场有限的客户，现在交10万的定金，就能给1个月的周期，拉长网签时间，并承诺无理由退房，这种做法风险在于一旦客户筹不来首付款，明年还得继续填退房的坑。
“现在整体折扣能给到3-4个点，临街、低楼层等特殊房源直接给7-8个点。”一位规模房企北京某项目操盘手告诉腾讯新闻《潜望》，相比于送家装包、车位、储藏间这些优惠，客户更在意房款能省多少钱，而中介分销的渠道费用，也已从年初的1.5%，跳涨到如今的3.5%。
相比于利润，从今年开始，上述操盘手明显感觉到集团对于销售流速的重视程度。他解释称，按照集团快周转的要求，原本项目预计年初售罄，现在已经晚了近一年时间，年初任何折扣优惠都不批，小阳春行情过后，市场骤冷，为了尽早去化，只要承诺销售业绩，10个点的优惠都能批，“幅度之大，让我都有点不敢接”。
在开发商降价自救的同时，“限跌令”正在悄然松绑，苏州、南京、常熟、惠州等地的新房降价不再受限。12月，江苏南通一地甚至发文称，鼓励房企拿出部分特价房源开展优惠让利活动，房源数量原则上不超过未售房源的5%。
一位苏州市场人士对腾讯新闻《潜望》表示，当地现在更关注成交量，限价一旦放开，很多高地价项目能获准上市，即便有楼盘价格跌一点，但整体均价仍能保持平稳。
从卷PPT到卷代建
销售回款不利，直接导致房企减少投资力度，拿地也更加审慎，仅聚焦一二线核心城市的重点板块，以销定投、保证足够的利润。不过，投资策略的趋同，也导致土拍中签率不断走低，动用马甲参拍的情况屡见不鲜。
以北京市场为例，10月19日，专做防水涂料的东方雨虹在屡摇不中后，终于摇中了丰台区南苑地块，总价高达40.14亿元，溢价率15%。每平米达2.9万元的房地价差，也引来了华润、首开、中海等7名房企参与摇号。一个月后，东方雨虹却将项目公司95%的股权，以47万元的低价，转让予央企中海地产旗下子公司，间接坐实了其“马甲”身份。
一位深耕北京的头部房企投拓人士对腾讯新闻《潜望》表示，今年土拍怪象就是内卷尤其严重，每次向集团申请参拍一块地，都需要做投资模型测算，并拿出上百页的PPT，包括产品设计、工程排期、营销方案、客户分析等等，甚至细化到外立面的颜色都选好几轮，就差跑到工厂去挑选磨具了。
“为了拿地使劲拍着胸脯承诺各种销售和利润目标，一旦幸运拍到，这就立刻变成考核指标，现在市场下行，指标基本难以完成。”上述投拓人士感慨，现在中签率这么低，如果迟迟摇不中，不仅付出巨大的沉默成本，团队何去何从也是问题。
克而瑞地产研究统计，前11月，近五成百强房企未有拿地，百强房企拿地金额超过100亿的企业中，仅三家民企，其余皆为国央企。其中，中海、绿城、建发的投资金额，较去年同期分别上涨25%、17%、36%。
值得注意的是，中指研究院统计，截止12月20日，22个集中供地城市中，已有18城取消地价上限，优质地块的竞拍热度攀升，带动11月份的整体成交溢价率提升至7.2%，结束了连续6个月的下行态势。
价高者得的游戏规则下，无疑将更加强化国央企作为拿地绝对主力的格局。
悲欢并不相通。公司没钱拿地的，就意味着投拓条线没了用武之地，后者也是裁员重灾区，暂时幸免的投拓人只能靠代建维系生存空间。目前，碧桂园、旭辉、世茂等60余家房企已入局代建业务。
一位债务重组中的房企江浙区域投拓负责人对腾讯新闻《潜望》表示，现在代建行业也越来越卷，托底的地方城投们被惨淡的市场教育一轮后，如今开始要求与代建方利益风险捆绑，必须真金白银入股才行，原来代建费按照工程节点来付款，营销费实报实销，但现在只保障人员工资，代建费完全根据销售回款来结算。“你卖不出去房子，我一分钱不给你，况且现在代建方压根没资金去玩小股操盘。”
暴雷蔓延至国央企
“现在暴雷集中在民企，难道我们的国企都是好好的吗？虽然今天他们没有出现债务危机，但是他们的资产质量、经营水平，大家怎么就不关心呢？”去年8月，前阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌曾公开喊话。
时隔一年多，暴雷潮再次蔓延，拥有国资背景的绿地和远洋牵扯其中，甚至连“好学生”万科都遭遇债股双杀，直到背后的深圳国资委出面力挺，才得以平息事态。
就在11月，央企金茂内部进行组织架构调整，大面积裁撤城市公司，裁员也难以避免。外界感叹，“央企的铁饭碗也端不稳了。”
“年初集团定下500亿元的销售目标，现在也就完成不到300亿。”一家规模房企区域高管对腾讯新闻《潜望》表示，去年收入打了9折，今年业绩更差，估计要打七八折，集团人力也经常下来盘点员工规模，试图继续缩编。
上述江浙投拓负责人表示，原来团队有8人，现在裁到就剩自己，去年年终奖还发了两个月，今年公司资金这么紧张，年终奖肯定没戏了。
销售不利，融资不畅，开发商只能刀刃向内，节约开支，珍贵的现金流用于完成保交付的硬性任务。
12月12日，碧桂园宣布，杨惠妍杨子莹姐妹、总裁莫斌等四名董事，年薪均降至12万元。2021年，莫斌的年薪曾一度高达1.916亿元。此外，公司高管今年的年薪较2021年下降86%，并取消所有高管配车。
乐居财经统计，2022年，87位上市房企CEO的总薪酬达到3.68亿元，较2021年的6.88亿元，大幅缩水近一半。其中，有57位房企CEO薪资下降，大部分高管薪资跌幅超过20%。
