2023年广州千万级豪宅成交4927套,同比增长56.2%。在整体市场低迷的情况下,一些豪宅项目卖出了刚需盘的流速,甚至出现一房难求的现象。
为了深入了解广州豪宅市场的真实情况,中房君采访了琶洲南TOD、保利天瑞、广州滨江上都三个热销豪宅的销售冠军人员(以下简称销冠)。
从左到右依次为
越秀大琶洲项目唐生丽、保利天瑞邬青、广州滨江上都易圆圆
销冠普遍认为,近年来市场上推出了许多优质地块,使改善和豪宅产品的供应大幅增加,产品素质也进一步提升。同时,政府出台多项利好政策,如部分区域解除限购、认房不认贷等,激活了之前积压的置换升级需求。
然而,面对更为激烈的市场竞争,2023年豪宅成交的显著特征是买家普遍持观望情绪,对产品更为挑剔,出手更加谨慎。一些客户由于“卖一买一”受阻,导致成交周期变长。
在销冠看来,当前豪宅买家更加关注房产的金融属性,对地段、景观、产品、服务等方面要求极高,这类优质资产往往具有很强的抗跌性,能够“穿越周期”。
接下来,我们将深入挖掘这些销售达人背后的成功密码,并一同展望2024年豪宅市场的发展趋势。
越秀大琶洲项目销售冠军唐生丽:
325平方米大平层轻轻松松成交
越秀大琶洲项目:2023年琶洲南TOD网签金额166.3亿元,琶洲·樾网签金额29.3亿元
唐生丽服务于越秀大琶洲项目(琶洲南TOD、琶洲·樾),是广州近两年的明星楼盘,其中琶洲南TOD不仅是广州的NO.1,更是全国千万级豪宅NO.1,而琶洲·樾入市半年即售罄。
琶洲实景图。项目供图
观察市场变化,唐生丽发现客户需求和行为模式已发生深刻变化,市场逐渐呈现两极分化。“高净值的塔尖圈层由于经济基础较为稳固,对购买力的影响较小。而豪宅市场成交量的上升主要源于这一群体的需求。他们对住房要求不仅是居住,更是生活方式和品位的体现,对房产金融属性的要求也更高,倾向于购买更具确定性的产品。”
尽管是“顶流”项目的销冠,唐生丽在销售过程中同样面对着成交周期特别长、迟迟下不了购买决心的客户。这类客户会格外关注楼市的动态,同时会对比多个项目。唐生丽强调了展现专业素养的关键,通过深入的市场分析来肯定核心地段的确定性资产价值,从而提升客户的购房信心。
此外,唐生丽也提到自身沉淀和沟通方式的重要性。自身的沉淀包括广泛学习,除专业外,还要与豪宅客户有共同的话题,以确保沟通更加顺畅。豪宅客户很关注国际、国内经济形势,销售人员需要通过各种途径学习,提高对市场和经济环境的了解,帮助客户找到项目的价值。还有奢侈品牌、高尔夫球等各种学习,这些都是需要时间去沉淀,不是一朝一夕就能达成。
同时,与客户的沟通应更中立客观,因为这些客户本身阅历、眼界较高,关键在于让他们感受到专业和真诚,成交也会更顺其自然。
唐生丽分享了一个案例,之前成交了一套建面约325平方米的大平层。客户资金雄厚,但没有太多时间看房,通过之前的业主推荐而来,这表明了已购买客户对我们的信任,一经推荐到访,通过专业的销售讲解,很快就成交了。
而越秀大琶洲项目的热销,唐生丽总结了三点原因,首先是品牌,越秀作为广州地产市场上龙头国企,已连续三年是广州的销冠,品牌保障强;其次是核心地段,两项目均地处琶洲CBD,定位“数字+会展+总部”融合创新产业新高地的琶洲,住宅供应少。最后是越秀地产不断迭代的豪宅产品力,CBD+TOD+POD产城融合模式,成就琶洲南TOD新派科技豪宅产品的稀缺,而琶洲·樾更是以越秀最高标准“樾系”产品打造。
展望2024年,唐生丽对市场持乐观态度,认为不仅豪宅市场,整体房地产市场也将更加乐观。随着二手房市场的拉锯战结束,二手房成交量预计将上升,市场流通性增强,有望带动整个市场的活跃。
保利天瑞销售冠军邬青:
有买家一个家族一口气购入了8套
保利天瑞的销冠邬青,拥有超过10年的豪宅销售经验,曾是琶洲标杆盘保利天悦的销冠。
邬青认为,2023年广州豪宅成交量创新高的原因之一在于前几年中心区,尤其是天河区的供应量相对较少,改善型产品愈发稀缺。当优质项目出现时,吸引了之前积累的置换客户,从而带动成交量的增长。政府去年出台的多项利好政策,如认房不认贷,对改善型购房者来说,降低了首付成本,激发了市场需求。
回顾过去一年的广州楼市,邬青感受到整体市场的不易,竞争异常激烈。购房者普遍持观望态度,许多客户需要进行“卖一买一”的置换,导致成交周期延长,有些客户的房子卖不出,最终也无法成交。另外,因为去年中心区拍出不少优质地块,许多购房者不着急做决策,更愿意等待今年进行更多比较。
在面对如此困难的市场环境下,邬青强调调整心态的重要性,真诚对待客户,尤其注重亲和力。她与众多客户建立了良好的关系,其中许多是以前保利天悦的业主,或者是由业主介绍给他们的朋友,这体现了客户对她的认可和信任。
邬青分享了一个购房故事。以前一位客户因为各种原因错过了保利天悦,如今再次遇到保利的优质项目时,一个家族一口气购入了8套。这种口碑传播和客户忠诚度的案例在保利天瑞中屡见不鲜,一次买五六套的客户不在少数。
而保利天瑞的热销,邬青认为有三大关键因素。首先是品牌效应,近两年购房者更倾向于选择央企国企。保利在市场上享有较高的信誉度和占有率,尤其是广州购房者对保利品牌的认可度相当高。其次,产品力方面,保利天瑞在产品打造上下足了功夫,进行了产品升级迭代,户型使用率高,具有市场竞争力。最后,物业服务的不断提升也是成功的关键之一。
对于2024年,邬青认为市场竞争将更加激烈,产品更加“卷”。尽管面临挑战,但她对后市仍持乐观态度,预计今年3月市场将开始发力。
广州滨江上都销售冠军易圆圆:
买家看房半小时即下定大平层
易圆圆已经连续两年蝉联广州滨江上都的销售冠军。她表示,广州千万豪宅成交量创新高,主要是因为很多客户都有资产优化的需求,希望把旧房子置换升级,促使改善型产品和豪宅成交量持续增长。
尽管如此,在实际的销售过程中,易圆圆也感受到在当前的经济环境下,大家花钱更谨慎了。此外,房地产投资属性回归到居住属性,客户对地段、景观、配套和户型的要求更加严苛,买房更加精挑细选。
与此同时,市场上竞品增多,客户出手周期变长,进行项目对比时不仅局限于同一区域,还跨区域比较,全面评估区域发展、楼盘规划和产品特性等是否满足他们的需求。在这个过程中,销售人员需对市场了如指掌,尤其要深入了解竞品的优劣,同时理解客户的核心痛点。
广州滨江上都涵盖了改善型和豪宅产品。通过对比发现,豪宅买家更加关注经济形势、金融属性,以及整个区域未来发展规划。这要求销售人员具备丰富的知识储备,并且豪宅客户特别注重圈层,需要有相应的资源去匹配他们。相比之下,改善型客户主要寻找满足资金预算和购房目的的产品,通常会对比周边项目后做出决策。
易圆圆透露了一个案例,璇湾壹号大平层开放时,一位居住在珠江新城的买家前来看房。他曾看过很多2000万元以上的房子,都没有找到合心意的。但在我们的项目中,他仅花了30分钟看了景观和规划,对这里未来的发展表示看好,很快做出了购买决定。
易圆圆表示,广州滨江上都的热销,很大程度是因为坐拥稀缺的景观资源,拥有长达约2公里江岸线,规划约18万平方米的滨江公园,是集商务、商业、生活、策展、休闲、文化旅游为一体的多元化滨江综合体。这在荔湾区乃至整个广州都是独一无二的,能满足改善和豪宅客户的需求。
最后,易圆圆也对2024年的豪宅市场持乐观态度,因为很多项目都占据城市核心资源,而且广州的豪宅也一直向北上深靠拢,有很好的成长性。