不尽快提升高端市场份额
未来或有被边缘化的风险
中秋国庆双节假期刚过，燕京啤酒股份有限公司（下称燕京啤酒）就抛出一份“重磅”公告：董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。
曾经在啤酒行业数一数二的燕京啤酒近年来陷入多事之秋，其业绩也逐渐掉出第一梯队。
尤其是今年以来的新冠疫情，对燕京啤酒产生巨大影响。今年上半年，燕京啤酒实现营业收入55.65亿元，同比下滑13.88%；归母净利润也仅实现2.69亿元，同比骤降47.46%。
行业分析人士表示，燕京啤酒之所以近年业绩惨淡，与其高端产品乏力分不开，如果不尽快提升高端市场份额，未来或有被边缘化的风险。
6年营收缩水20亿元
今年上半年，燕京啤酒实现营收为55.65亿元，较上年同期下滑13.88%；归母净利润也仅实现2.69亿元，同比骤降47.46%；毛利率为41.77%，较2019年同期也下降1.44个百分点。
分产品来看，上半年，燕京啤酒除饲料营收同比增长27.07%之外，其余产品营收皆下滑。其中，啤酒营收同比下滑13.63%至51.78亿元；茶饮料同比下滑24.94%至0.29亿元；其他产品营收同比下滑17.62%至3.22亿元。
分地区来看，燕京啤酒在五大销售区域的业绩也均处于下滑状态。据半年报数据显示，华北、华东、华南、华中、西北五大区域在燕京啤酒总营收中的销售占比分别为44.73%、8.41%、30.61%、9.78%和6.47%，营业收入比上年同期分别减少8.34%、18.64%、19.25%、14.58%和15.09%。
分季度看，二季度燕京啤酒实现营业收入35.6亿元，同比增长18.14%，实现利润6.5亿元，同比增长10.56%，实现归属于上市公司股东净利润5.15亿元，同比增长达13.6%。
不过燕京啤酒二季度增长并未整体上扭转燕京啤酒下滑的态势。今年一季度，燕京啤酒实现营业收入20.05亿元，同比下降41.86%；净利润亏损2.46亿元，相较于2019年第一季度0.59亿元，降幅在518%左右。
对此，燕京啤酒在半年报中指出，业绩下降主要是由于上半年受疫情影响，面临较大压力的缘故。但实际上，燕京啤酒的业绩下滑并不是2020年才开始的。
梳理燕京啤酒历年财报可以发现，2013年是其最辉煌的时刻，公司营业收入达到历史最高值137.48亿元，归母净利润也达到6.81亿元，不过之后却一路走低。2017年，燕京啤酒的营收已经滑落至111.96亿元，利润更是降至1.61亿元。而早在1997年上市之际，燕京啤酒的净利润已经达到1.87亿元。
此外，燕京啤酒的啤酒销量自2014年起也呈现出逐年下滑趋势。据年报数据显示，2014年—2019年燕京啤酒实现的啤酒销量分别为532.11万千升、483.0万千升、450.36万千升、416.02万千升、392.0万千升和381.16万千升，仅六年时间啤酒销量减少了190.24万千升。
今年上半年，燕京啤酒的啤酒销量为209.69万千升，较去年同期下降18.68%。而国家统计局数据显示，今年上半年，产啤酒产量为1714 万千升，同比仅下降9.5%。
培育高端产品仍需时间
燕京啤酒近年来逐步掉队多少也和其产品结构有关。
消费品营销专家肖竹青认为，燕京啤酒目前最大的压力是在百威英博和华润雪花啤酒挤压下，燕京在高端市场萎缩，毛利微薄，中高端啤酒新品推广乏力，市场地位逐渐边缘化。
近几年，随着啤酒市场销量红利减退，单纯依靠扩产拉动业绩增长已经难以为继，市场由销量导向转为价值导向，因此高端化成为行业关键词，各家企业也都在加码高端产品。东兴证券也认为，高端产品毛利率较高，可缓解成本压力。
对此，Global Data数据显示，在全部品类消费量中，高端啤酒占比从10.9%上升到了16.4%，增长趋势十分明显。另外，业内预测，未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。
燕京啤酒显然也意识到这一点。为改变品牌架构单薄与形象老化的现状，公司产品结构也形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。
2019年，燕京啤酒除推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品外，还专门为冬奥会量身打造了三款产品，但未能塑造出像华润雪花“超级勇闯天涯”那样的明星产品。
根据智研咨询的数据，2016年燕京啤酒的出厂吨价约为2413元/吨。作为对比，嘉士伯的出厂吨价为5254元/吨，百威英博更是达到6383元/吨。
2020年，燕京啤酒又进行了一系列的品牌年轻化转型。5月，燕京啤酒签约王一博作为品牌代言人；携手《乘风破浪的姐姐》进行抖音直播带货等多重花式营销等。
酒水分析师蔡学飞告诉中国新闻周刊，燕京近年来推出了包括瓶装定制在内多款中高端差异化产品以及定制酒，试图实现品牌高端化，在消费升级趋势下发力年轻化市场，摆脱低端化品牌形象，虽然从目前来看，受制于品牌力不足，新产品培育周期较长，整体贡献率有限，但是长期来看的话，高端化是燕京的必然发展路径，也是中国酒类存量挤压态势下竞争的必然选择。
燕京啤酒的危机不止这一点。
日前，燕京啤酒就抛出一份“重磅”公告：董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。
公开资料显示，赵晓东出生于1972年，1998年便进入燕京啤酒工作，工作时间超过22年。最初他负责设备管理、饮料研发等工作，后成为总经理助理，2003年当选副总经理，2012年8月履新总经理，2017年6月当选为董事长。
燕京啤酒方面表示，公司已对各项工作进行妥善安排，该事项对公司经营管理工作未产生重大影响。据悉，目前燕京啤酒已推举副董事长、常务副总经理谢广军代行董事长、法定代表人职责，直至选举产生新的公司董事长为止。
这一事件的后续影响，还值得继续观察。
