地转天旋，万事开头难
这便是2020的鼠年春节
难是事实没错
但时间不会因为开头的难就停止流逝
人生也不会陷入黑暗从此无光可寻
春天会来，花也会开
鼠年无法重启
但鼠年剩下的故事及遥远的未来
需要你、我、他每个人继续书写
就如同下面这则广告里所传递的：
十二生肖的轮回，不会间断
文化传承和精神力量一直生生不息
是时候热血起来了！
这是工行和银联于春节前夕携手发布的一支TVC广告，讲述了家喻户晓的十二生肖故事，但这则故事与大家儿时听到的有所不同，非传统的比赛排位，而是续集#十二生肖接力#。
故事的主角是十二生肖，不过，是十二个带着生肖面具的年轻人。他们玩接力的方式非常人一般，像一支拥有超能力的战队，上天入海、飞檐走壁花样百出，大家都拥有同一个使命：将手里那根神秘的卷轴不间断地传承下去。
第一棒的种子选手，是牛，用一个帅到不行的回头拉开了这场旷世接力的序幕。
紧接着悉数登场的是剩下的生肖战士：骑山地飞车的虎妞、玩海上快艇的兔哥、乘坐火箭直上云霄的龙爷、边坐高铁边读书的智慧羊、长城跑酷的机灵猴、滑滑板的猪猪女孩等等…
每个生肖都以各自擅长的本领进行接力，带领屏幕前的观众穿越繁华都市、领略山川湖海。
等等，最后一棒呢？
既然是鼠年，压轴出场的自然是鼠，以六亲不认的步伐、自信昂扬的姿态，为观众揭开了卷轴的秘密，也是整个故事想要传递的核心：续写属于我们的传说。这里的我们，正是无数洋溢着青春，为了梦想奋斗，洒着热血的年轻人。
整条片子全程无尿点，看得人热血沸腾又意犹未尽，小众潮酷文化以及酷炫面具精准戳在年轻群体心尖上，让人忍不住感叹：这才是青春该有的样子！工银银联信用卡此次生肖卡广告到底有哪些亮点？其背后想要传递的品牌精神是什么？接下来我们将从传播、创意、执行三个方面具体来说。
01 /传播
B站的意外走红
仅三天时间就生闯B站生活榜单 TOP19和影视版单 TOP12，站内累计百万的播放量，乍一看以为是某个知名的UP主又做了什么好玩的吐槽视频，结果只是两个没什么存在感的小衰号，对工行和银联十二生肖广告的热情搬运所得来的数据。短时间内，两则视频在B站的播放量就达到了95.6W和31W，弹幕也是造梗无数，动不动就霸占屏幕，眼花且缭乱。
《成龙历险记》：牛战士从不摘下他的面具
《易经》里的飞龙在天
将沙漠里越野的蛇，形容成蛇皮走位
马到成功，自己骑自己
滑翔鸡、打电动的宅男狗等等…
每个人都将自己对号入座，联想逆天
除了造梗、段子，还有超多学霸等科代表带头解读视频内涵，深挖各种细节。丑时到子时的古代十二时辰、“静如处子动如脱兔”的孙子兵法脑洞、接力路线、古文明与现代文明如何穿插交接等等……
甚至还有为品牌操碎心的网友们，直接甩出办卡+面具的打包销售策略，全方位助力中国文化的弘扬。
足以可见这则视频在年轻群体中的受欢迎程度。不止B站，微博上的讨论也是热火朝天！从工银信用卡刚刚创建微博发布的长图文预热海报开始、再到KOL集体发声、接下来是B站的意外爆红以及更多UGC的参与，逐步勾起用户的好奇心，彻底激发群体情绪。截止目前，视频在微博累计播放量突破919w 次，微博#十二生肖接力#话题阅读量高达7.1亿。
更值得一提的是，工银信用卡官方微博粉丝量短时间内从5个粉丝暴涨到15W，在碎片化传播的今天，奇迹般地为品牌积累了一波社交资产，完成了从悬念制造再到集中引爆以及粉丝收获的完美传播闭环。
长图文预热海报
02 /创意
传统与现代，文化与传承
没有绝对的意外走红，究其根本还是优秀的创意内容起到了关键性的作用。
1、一个全新的创意切入点
鼠年的到来，意味着十二生肖再次开启了新的轮回。大多数品牌也注意到了这个特殊的时间点，加上传统文化近些年的流行，品牌们争相以生肖或其溯源故事做起了创意的文章。工行和银联也不例外，在早有生肖卡产品的前提下在2020加重笔墨推广，卡面设计以甲骨文特征生动演绎生肖形象。但如何在众多相似的生肖创意中脱颖而出，如何更好地与年轻人沟通，如何让弘扬传统文化不止是喊喊口号，而是真正落到实处，是品牌面对的难题。
与其随波逐流与大部队同步，不如找寻全新的切入点。我们都知道生肖排序的传说，那么排序之后呢？一个问题让品牌找到了解题的思路。
而生肖又是一年接一年的循环轮回，时间的车轮永远在滚滚向前，本质而言就像一场周而复始、没有终点的接力。凭借着对“循环”的洞察，品牌找到了#十二生肖接力#这一全新角度，并将传统文化与现代元素巧妙对接，续写了现在看到的生肖新传。
2、一场传统与现代的跨时空接力
不少细心的观众肯定留意到了视频开场的一段皮影戏。皮影戏是中国传统的民俗文化，对中国文化传承有着深远的影响。这里的皮影戏便是象征代代流传的所有中国传统文化，此时此刻交予年轻人，表达了从古至今，由新生代力量传承延续的深刻意义，是一段极具仪式感又必不可少的片段。
除了皮影戏，我们也能从视频中捕捉到很多传统文化的身影，胡同屋顶、万里长城、江南染布等…更不乏火箭、高铁等高精尖科技，以及跑酷、机车、二次元游戏等现代年轻人热衷的潮流文化，通过生肖的接力演绎，他们之间便有了千丝万缕的联系，处处体现跨时空的新旧更替，又不离传承主题。
另外，我们也可以从视频里读出品牌的言外深意，在现代科技飞速发展的今天，那些传承千年的文化依然留存，为什么？因为唯有真正有思想有价值的东西才会沉淀下来不随时间流逝，传承并不是让年轻人真正的去继承这门手艺，而是明白其存在的意义，去体会文化背后真正的精神力量，从“续写属于我们的传说”这句Slogan里就能看出，品牌想要传递的核心思想：用年轻人独有的方式去书写未来传承文化。
03 /执行
令人服气的硬核审美
都说现在的年轻人很颜控，不止体现在选对象上，对各种事物的审美都极其苛刻。所以在面具的设计上，作为此次创意视频的代理商LxU，可谓是下足了功夫，不仅生啃无数本与生肖相关的美术参考设计，更是通过各个渠道搜集传统文化设计，再将找到的所有相关素材进行一轮轮地筛选淘汰，留下了剪纸、雕塑、版画等元素，堪比创造101。这一切都只为打造一套真正融合传统与现代的能闪耀出道的“十二生肖面具”。
既然有了面具，那全身的造型是不是也应该武装一下？恰恰相反，品牌选择了以面具+人的“兽首人身”造型，以此向传统兽首致敬，也正好与开场的皮影戏造型相呼应，可看作是传统文化的延续，再次体现传统与现代融合的创新演绎。
最终弹幕里齐刷刷的“好帅啊！面具哪里买！”等呼声，便是对其硬核审美的实力认可。
品牌跨界传统文化
丘吉尔有一句名言，文化自信是一种信仰。传统文化在近些年的高度流行表明了大众文化自信的提升。品牌们也纷纷试水开启了与传统文化的创新跨界营销，农夫山泉故宫瓶、《国家宝藏》、《诗书中华》等综艺冠名、抖音与博物馆文物戏精大会、古韵味浓厚的周边礼盒以及产品设计、以及这次工银银联信用卡的生肖新传等......传统文化与现代文化的融合已然成为一种新的营销方式，关于品牌跨界传统文化，结合工行和银联生肖卡的案例，这里也提出了两个观点，供大家探讨：
1、 品牌跨界传统文化值得发扬光大，但不能盲目跟风。
传统文化背后有着华夏民族的精神与力量，有着值得深思的内涵和价值观，作为一个有影响力的品牌，理应助力其面向大众，承担起文化传承的责任，让更多人了解传统文化。值得注意的是这里的跨界并不是单纯的logo联名，或者纯包装、设计上的添加改造，而是更应该契合到品牌调性以及品牌自身的文化内涵或者产品属性。这样才能事半功倍。
2、 传统文化趣味现代化，更容易吸引年轻人关注。
很多人曾经以为年轻人对传统文化不感冒，但实际上近些年对传统文化有着浓厚兴趣的恰恰是年轻人。就拿年轻人聚集的B站来说，就有无数关于古风、汉服、古典乐器的兴趣圈；以及和传统文化相关的音乐（唢呐、古琴...)、电影（《哪吒》、《大鱼海棠》...)、手艺（皮影戏、蜡染...）、《诗词大会》、《上新了故宫》等综艺受到了无数年轻人的追捧。其原因一方面来自于互联网的时代背景，让更多传统文化有了发声的机会；另一方面就要取决于呈现上的创新，比起教科书似的说教，趣味化现代化的内容，才更容易吸引年轻人关注。
而品牌要做的便是结合时代背景、结合年轻人的语境、结合自身品牌特性，去创新跨界传统文化，让年轻人自主地加入探寻传统文化的浪潮中来。就如同工银银联信用卡对生肖的创新演绎，让无数人开始探究生肖文化一样。
最后还想说的是，鼠年已经开始了。愿所有人都能如这则广告一样，找到自己喜欢的方式，接力美好生活，让文化传承、精神力量生生不息。加油！
