前年以来，抖音迅速在电商、本地生活等赛道攻城略地，持续拓展业务边界。与之对应的是，淘宝、支付宝、拼多多甚至是近期的美团，开始上线更多“抖音化”的业务，从短视频到直播尝试更多内容场景。背后呈现的，不仅是抖音对于增量市场的抢夺，更是互联网用户不断改变的消费习惯。
01、抖音货架电商含金量几何？
过去一年，抖音在聚光灯下愈发“低调”，但它攻城略地的速度，却足以让所有大厂拉响最强的警报。
5月16 日，抖音电商总裁魏雯雯在“抖音电商生态大会”上披露：过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。这样的速度，已经成为了普遍深陷在滞涨苦恼中的电商行业的孤例。与之相对，在2022财年中，阿里与京东的GMV分别完成了8.3万亿和3.6万亿——同比仅增长了2.4%和9.8%。
更值得关注的变化是，魏雯雯同时披露：抖音货架场景的GMV在全局中占比达到30%；并重申，未来抖音电商中货架GMV占比将达到一半。
据「市界」拿到的一份近期的资料报告显示：抖音货架GMV超过50%的目标，已经被集团内锁定在了2024年底。这意味着，抖音需要拉入更多商家陪跑，发放大量的红包和优惠券，继续提高用户的使用渗透率。
大会上，抖音同时抛出了一项“百亿补贴”的标配。与拼多多、京东等百亿补贴主要面向消费者不同，抖音的补贴计划主要是针对商家，用于商家建立商品卡免佣等项目。
一位3C小商品商家对「市界」表示，在抖音上要想得到足够的曝光机会，通常需要拿出10%左右的GMV费用采买流量，否则就要将商品价格做到足够低——而抖音的这项补贴计划，很可能便是用于补贴商家上线更多特价商品所用。
抖音在货架电商的长驱直入，对于阿里、京东、拼多多等电商大厂来说，无疑已经构成了强烈的威胁和焦虑。
据「市界」了解，抖音电商在2022年实现的GMV约为1.37万亿左右。而2023年，集团内给抖音电商定下了不低于2万亿的GMV目标。
如果其中商城的比例在抖音所说的30%的基础上进一步扩大，则意味着抖音对货架场景已完成转化与渗透，顺利打通从内容、广告走向商品交易的闭环。
不过，内容与交易之间的转化历来都是电商大厂的难题。抖音又是如何能在短短一年时间内，便攻下货架电商城池的。在电商生态大会上，管理层并未对此做出十分深入的解释。
更多时间里，魏雯雯强调的是：从曝光场景看，抖音内容场景商品流量占比56%，货架场景商品流量占比44%，抖音的能力是将内容与商品“平滑连接”。
而据「市界」了解，至少在去年年底前，主动点击占据抖音一级入口“商城”的用户比例还非常低。很多用户都是通过优惠券，才第一次进入商城。
甚至许多商家也表示，对于直接从首页点进“商城”的操作并不太熟悉。前述3C小商品商家对「市界」表示，他们的售卖有90%都来自于店播和达人种草。“种草后，一些用户会直接搜索商品，从而进入店铺。”
