一波未平,一波又起,双十一之后仅仅两周,格力又启动了第二轮降价。11月26日晚,格力电器发布“百亿让利公告”,将双十一的两款特价机型俊越和T爽继续促销,定频机1399元起、变频机1599元起,从11月27日起不限量销售,且未规定截止日期。
值得注意的是,格力此次降价全部为三级能效产品,没有一级能效机,双十一时参加大促的一级能效云锦系列没有出现。看来格力二次降价是分步骤走的,先出库存最多、压力最大的三级能效机,然后再考虑一级能效。
格力这波动作可能会被美的的反击打乱。11月28日,美的空调启动了无风感普及活动第二季,同等配置机型和格力同价,同时用一级能效攻打格力的缺口。美的1匹和1.5匹一级能效挂机售价分别为1799元和1999元,比双十一再降300元和400元,比格力的三级能效挂机只高出200元。这肯定会给格力的三级能效产品销售带来压力,格力是否会提前启动一级能效降价现在还很难说。
市场寒冬中,两大巨头连续降价让空调成为冬天里的一把火,燃烧了自己,堵住了别人。行业均价持续下行,巨头手握千亿现金为份额血拼到底,其他人只能观战。
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再过不到一个月,新的空调能效等级标准即将出台,从2020年起正式实施。定频和变频空调将统一为五个能效等级,变频三级能效和定频一级能效均被划入四级,即非节能产品,定频二级空调为五级入门级产品。预计定频三级能效将在半年内逐步淘汰,主流厂商已经不再排产,都抓紧时间出清库存,争取轻装上阵,迎接明年的销售旺季。
格力和美的把三级能效的价格大幅拉低后,一大批中小品牌的三级能效机出路被堵上了。他们并没有格力和美的那样强大的现金流支撑,可以不计代价保市场份额。到目前为止,还没有其他品牌跟进本轮降价。
新一轮大促不可避免地出现了边际效应递减,市场似乎没啥反应。上一轮降价补差还没执行到位,渠道的囤货热情也在减退。市场对降价已经有了心理预期,双十一后面还有双十二,然后就是新年和春节。促销常态化不可避免,但太过频繁的大力度降价会对品牌形象造成伤害,打击经销商信心。
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此次格力降价仍然是线上线下同价,但不包括三大电商平台,只有格力官方商城“董明珠的店”,主力阵营在线下4万家渠道专卖店。双十一格力全网狂卖41亿,同比暴涨200%,线下生意却一落千丈,再次降价首先是为线下引流,安抚经销商。
俊越和T爽两款机型从2019年9月起作为引流机型在格力线下渠道推广,严禁在线上出售,双十一大促执行线上线下同款同价,这是成立不久的格力电商公司的一次试水。双十一特价后,格力推出面向用户的补差行动,要求用户在“董明珠的店“注册登记,实际是为“董明珠的店”引流,补差金额就是引流成本。双十一当天董明珠的店销售额3.63亿,占比8.8%,同比增长了48倍。
格力电器在此前接受机构调研时称,公司将在三大平台之外扶持自有电商平台,希望将全国20多家销售公司和4万多家经销商网点纳入线上体系,打破销售公司的区域限制,打通从下单、销售到物流、派工的全流程。用户在线上下单后,由线下经销商就近发货、安装,订单计入线下网点任务,以提高线下经销商积极性。
格力电器的营收高度集中在空调一个品类,空调销售又高度集中在线下,不容有失的局面加大了渠道变革的难度。格力要做大自家商城不能靠低价,这会让三大平台疏远格力,更现实的方法是用政策倾斜把线上建成格力的网批平台,减少代理商层级,提升渠道效率。同时加大资源投入,利用董明珠的号召力为线上引流,经营好格力会员。
目前三大电商平台占据了家电网购90%以上的市场份额,是绝对主流,厂家官方商城占比很小。目前线下渠道占格力营收的90%,是格力赖以生存的根本,持续增长的线上则代表未来,如何弥合二者的撕裂,实现协同发展是格力绕不开的挑战,也是混改后高瓴资本为格力赋能的重要看点。
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双十一格力带头降价让空调市场呈现出淡季不淡的火热。根据奥维云网数据,2019年双十一期间(10月28日-11月17日)空调销量408万台,同比翻倍增长,销售额突破100亿元,同比增长62.6%,增速在四大品类中排名第一。空调均价2454元,同比下滑18.5%,价格跌幅也排名第一。
奥维云网数据显示,2019年1-10月格力空调线下市场份额35.6%,下滑两个百分点,美的份额28.5%,上升3.4个百分点,海尔份额增长10.9%,增长0.9个百分点。在线上市场,美的空调份额上升6.6个百分点至29.5%,奥克斯下滑1.2个百分点为25.6%,格力份额19.5%下滑2.4个百分点。
依靠价格攻势和差异化的产品,美的在线下逐步缩小与格力的差距,在线上继续扩大领先优势,份额高出格力10个百分点。这是格力一个月内两次降价的重要原因,格力不可能坐视市场份额被对手蚕食。
根据美的空调发布的双十一战报,2019年双十一当天实现销售额28.1亿元,同比增长143%。如果把格力双十一的41亿元销售全部看成空调,格力双十一领先美的约13亿元。不过仅靠百米冲刺很难缩小和对手的差距,要在线上持续提升影响力格力需要长期投入,建设电商运营队伍,发动线下门店支持线上的物流和服务。
2019年上半年,美的集团电商营收320亿元,占内销营收的35%,预计全年将维持这一比例。不过空调线上销售占比要低于这一数字。美的集团的多品类布局提升了线上能力,如小家电线上销售比例高达50%以上。2019年,格力也在加大对生活电器的资源投入,双十一期间格力除湿机和油汀取暖器在线上都排到了单品第一。
存量市场的残酷竞争中,格力电器最近两年的业绩增速逐步放缓。2019年前三季度格力电器营收1567亿元,同比增长4.3%,归母净利润221亿元,同比增长4.7%,其中三季度营收增速只有0.03%,净利润增速0.66%。
线下持续衰退、网购主流化、营销触点碎片化、年轻人成为消费主力,多重因素推动下,空调老大格力到了非变不可的时候。2019年双十一是格力改变的开始,相信更大的变化还在后头。
本文转自:今日头条