这个时代经常可以看到一种现象，不知潜伏何处的外行横空出世，快速杀进一个巨头林立的陌生行业，可怕的是，新来的外行最后居然干掉了老资格的内行巨头。

最有名的例子，莫过于手机行业。

最后的结果，我们都知道：曾经是行业巨头的诺基亚，被外行的苹果干掉了。

不敢相信苹果是外行？你可能不知道的是：

2007年，苹果刚推出iPhone的时候，当时如日中天的手机霸主、巨头企业诺基亚，对此不屑一顾，认为其成不了气候。

为什么？

因为在此之前，苹果是做电脑的（而且在个人电脑领域败给了微软），在移动电话领域完全是新进入的外行。而诺基亚已经领先业界多年。

诺基亚提出智能手机的概念机，比iPhone早10年，触控技术比苹果早3年，软件商店比苹果App Store早1年。更厉害的是，诺基亚的研究院有5000名专业人士，其中500人极为出色，被称为拥有“杀手级的灵感”。

显然，当时的苹果在手机领域，事实上就是比诺基亚外行。

有人说乔布斯百年难遇的商业奇才，所以当时苹果作为外行，也能干掉行业巨头。

我认为，就算没有乔布斯，没有苹果，也一定会有另一个外行跳出来，干掉诺基亚！只是时间早晚的问题。

因为这不是个例。

如果我们留心梳理商业史，会惊觉几乎所有行业，进入到终极竞争阶段，竟然最终结果，都是行业巨头被外行干掉！

大到整个产业链，比如通讯、电脑、零售，等等；

小到垂直细分的产品，比如胶卷相机、DVD、MP3、门户网站，等等。

这些行业巨头的产业衰退或者产品消亡，不是被更厉害的内行所打败，几乎毫无例外，都被当时看来“完全不懂行”的外行，彻底颠覆了。

这是为什么？说穿了原因很简单

我们不妨再次回顾手机行业，苹果开始推出智能手机的时候，整个外部环境已经发生天翻地覆的巨变：

当时移动互联网的基础设施已经具备基础，包括运营商，包括硬件技术，包括应用开发，等等，都具备了手机承接互联网的基础。

这种情况下，手机的行业本质实质上已经悄悄发生变化，从原来的通话为主，进化为连接移动互联网。

诺基亚在手机行业再内行又如何？行业本质都变了。

诺基亚拥抱互联网领域的新认知吗？显然不拥抱。

而苹果呢，乔布斯实际上是把苹果计算机，变小成一部可以随时联网的智能手机，装进了用户的口袋。

甚至你可以说，iPhone本质上是一台小型贴身、随时可以联网的“个人电脑”。

从诺基亚与苹果的对比，可以看出：

原本的行业巨头诺基亚，代表着手机的旧思维；

而新进来的外行苹果，代表着互联网的新认知。

外行干掉内行的原因很简单，就是新认知颠覆旧思维！

那么，当时智能手机的技术和人才，都位于世界第一的诺基亚，为什么就不能跳出旧思维、拥抱移动互联网呢？

旧思维的背后，是旧的行业规则，是旧的利益集团，生死绑架在一起。

所有被颠覆的行业或产品，都有一个共同点：曾经定义了行业规则。

诺基亚在功能机时代，引领了行业规则，按照旧的行业规则发展了很多年，成为行业霸主、巨头企业，长期市场占有率第一。

这些旧的行业规则，形成了行业上下游盘根错节的利益链，衍生出行业的“权威”、“标准”以及盲目的“自信”。

当外行闯进，因为他们是内行，必然因为以前是靠着内行制定游戏规则、一路克敌制胜，必然坚信以后也能继续依赖这种思路成功下去。

那么，行业巨头、行业规则的制定者们，难道完全没有意识到任何危机和问题吗？

当然不会。很多危机和问题，事后诸葛亮都能分析出来，行业巨头的团队都是世界级的商业精英，难道不能早早意识到问题所在？

关键在于骑虎难下，医生没法在自己头上开刀：

• 一个数十年沉淀的行业规则，牵扯着多少人的利益？谁能说动就动。如果诺基亚大力发展智能机业务，首先在内部就动了功能机部门的奶酪。
• 企业多年的竞争制胜过程，导致其发展机制，完全匹配于原有行业本质，旧规则里面投入了多少成本，谁敢做出轻易放弃的决定？
• 处于行业顶峰的企业，船大难调头，如果自我改革失败，企业声誉怎么办，员工怎么办？
• ……

所有被颠覆的行业或产品，都困在他们内行的旧思维里，被旧规则和旧利益绑架。

但是外部巨变，以及由此带来的新认知，不会给任何行业巨头太多磨叽的机会！

今天，我们的世界还在继续发生巨变。

我们的生活形态在改变，新技术正在重塑所有行业，形成新的商业生态。

10年后，也许人工智能、无人驾驶、物联网、3D打印、数字经济，等等，会带来比今天颠覆一万倍的巨变，谁知道呢？

在巨变的过程中，所有行业、所有个体，都将彻底重构。

假如世界变成了海，你仍然是岸上的狮子，又怎么理解鲨鱼的世界？你跟鲨鱼竞争，又拿什么去赢？

在新世界巨大的“危”与“机”之中，每个人都只有两种结果：

要么不断升级新认知，成为干掉内行的“外行”新物种；

要么守着内行的旧思维，被外行干掉、被时代淘汰。